Wie Werte Kaufentscheidungen beeinflussen

Im Marketing ist es von Vorteil, Kunden nach Typen zu gruppieren. Der theoretische, methodische und empirische Hintergrund der abgeleiteten Segmentierungen, die von Marketingforschungsinstituten angeboten werden, ist jedoch meist recht vage.

Das inhaltliche Ziel der hier vorgestellten Typisierung ist die grundlegende Erforschung des Kaufentscheidungsverhaltens. Basierend auf den Forschungen von Schwarz (2021) und Sproles/Kendall (1986) soll ein theoretisches Kaufentscheidungsmodell entwickelt werden, das menschliche Werte als Motivatoren für das Kaufverhalten einbezieht und die Dimensionen des Kaufverhaltens als graphische Vektoren in einem Werteraum abbildet. Anschließend können auf Basis der Plausibilität des Modells Käufercluster gebildet werden.

Die Grundannahme des Modells ist, dass menschliche Werte grundlegende Ideale darstellen, nach denen Menschen handeln. Eine Person, die sich ihrer Werte bewusst ist, trifft Entscheidungen leichter und zielgerichteter. Werte sind wie ein Kompass, der die Richtung im Leben vorgibt.

Zunächst ist dabei festzustellen, dass die Werteforschung sehr umfangreich und intensiv betrieben wird. Die Theorie der menschlichen Werte wurde maßgeblich von der Philosophie, Anthropologie, Soziologie und Psychologie beeinflusst. Die Grundannahme des Werteansatzes in der Verhaltensforschung ist, dass jede menschliche Handlung ein Kompromiss aus der eigenen Motivation, der Situation, den verfügbaren Ressourcen und den aus Werten interpretierbaren Zielen ist.

Methodik zur Erstellung des Modells

Die Daten für die Erstellung des Kaufentscheidungsmodells stammen aus einer Studie zum FOM VerhaltensRadar 2022. Die Befragung erfolgte durch 12.323 persönliche Interviews mit einem standardisierten Fragebogen von Studierenden der FOM Hochschule für Oekonomie & Management bundesweit von März bis Juni 2022. Für die Quotierung der Stichprobenmerkmale wurde ein Quotenplan mit der Verteilung der Merkmale Alter und Geschlecht gemäß der Bevölkerungsprognose des Statistischen Bundesamtes für 2022 verwendet. Für die Operationalisierung des Fragebogens wurden 57 Items zu Werten von Schwarz (2021) und 40 Items zur Kaufentscheidung von Sproles/Kendall (1986) verwendet.

Für den Aufbau des Kaufentscheidungsmodells und die anschließende Segmentierung wird ein mehrstufiger Analyseprozess verwendet. Im ersten Schritt wird eine Hauptkomponentenanalyse mit Itemselektion getrennt für die Werte und das Kaufentscheidungsverhalten durchgeführt. Anschließend wird ein zweidimensionaler Werteraum dargestellt, der mittels multidimensionaler Skalierung (MDS) berechnet wird. Mit Hilfe eines Vektormodells werden die Dimensionen des Kaufentscheidungsverhaltens so in den Werteraum eingepasst, dass die Vektoren den Wahrnehmungsraum aufspannen. Durch die Kombination dieser Datenanalysemethoden wird schließlich eine Segmentierung der Werte und des Kaufverhaltens erreicht, die sowohl für Forscher als auch für Vermarkter einfach zu handhaben ist.

Wie sich die Analyse umsetzen lässt und in welche Verhaltenstypen sich bei Konsumenten unterscheiden lässt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Oliver Gansser, stv. Direktor des ifes Instituts, Professor für Marketing an der FOM Hochschule sowie Vorstandsmitglied bei Access Marketing Management (AMM) e.V., und Prof. Dr. Christina Reich, Professorin an der FOM Hochschule, Senior Management Consultant bei der MHP Management und IT-Beratung GmbH sowie Mitarbeiterin beim ifes Institut, in markenartikel 9/2022. Zur Bestellung geht es hier.