"Aus dem Einkaufsprozess wird ein 360-Grad-Shopping-Erlebnis"

Die Parfümeriekette Douglas, Düsseldorf, hat ein gutes drittes Quartal verzeichnet. Caroline Schmitt, CMO der Douglas Group, sagt, welche Rolle dabei der Lippenstift-Index spielt, welche Folgen die Rohstoff- und Energiekrise haben und wie die Verzahnung von on- und offline gelingt.

markenartikel: Sie haben kürzlich für Douglas "eine Art kleine Sonderkonjunktur" mit steigenden Umsätzen und Gewinnen verkündet. Was sind die Gründe für die positive Entwicklung?

Caroline Schmitt: In der Tat konnten wir ein starkes drittes Quartal verzeichnen, was angesichts der Lage in der Welt derzeit alles andere als selbstverständlich ist. Das liegt auch an einem Nachholeffekt aus dem Vorjahr, der uns und der Branche Rückenwind gibt: Nach dem Wegfall der Maskenpflicht und dem Ende der Lockdowns finden wieder Feiern und Veranstaltungen statt, die Leute gehen wieder aus. Das spiegelt sich in einem großen Bedarf nach persönlicher Beratung wider und damit in der sehr guten Performance unserer Filialen, aber auch in den Produktkategorien, denn aktuell laufen insbesondere die Kategorien Make-up und Parfüm sehr gut. Und man darf den sogenannten "Lippenstift-Index" nicht vergessen.

markenartikel: Der da besagt?

Schmitt: Gerade in Zeiten großer Unsicherheit und negativer Nachrichten wollen Menschen sich im Kleinen etwas gönnen, sich gut fühlen, sich verwöhnen – zum Beispiel mit Kosmetik und Beauty-Produkten. Auch das hilft uns in der aktuellen Situation.

markenartikel: Derzeit dürften vor allem die Ukraine-Krise und ihre Folgen die Branche umtreiben. Die Preise für Rohstoffe und Energie steigen, Lieferketten sind gestört, die Konsumenten reagieren verunsichert. Was bedeutet das für die Beauty-Branche – und was sind Ihre Erwartungen, wie sich die Situation entwickeln wird?

Schmitt: Die gute Nachricht ist: Noch beobachten wir keine signifikante Konsumzurückhaltung der Kunden. Gleichzeitig haben wir aufgrund der Lieferkettenprobleme noch nie solche Out-of-Stocks gesehen wie heute, insbesondere im Bereich Duft, der gerade sehr gut performt. Theoretisch könnten wir also wesentlich mehr verkaufen, wenn uns die Produkte zur Verfügung stehen würden. Wie die ganze Branche sind wir ständig in engem Kontakt zu unseren Lieferanten und prüfen regelmäßig unsere Marketingaktivitäten, um im Zweifelsfall auch hier korrigieren und den Blick auf andere Produkte richten zu können.

markenartikel: Speziell mit Blick auf die Preise und die Preisorientierung der Konsumenten: Welche Möglichkeiten sehen Sie hier, der Entwicklung zu begegnen?

Schmitt: Erhöhungen der Preisempfehlungen bei unseren Lieferanten drücken sich selbstverständlich in unseren Preisen ebenso aus wie im Rest des Marktes und sind aufgrund der Inflation und gestiegener Produktionskosten nicht zu vermeiden. Durch unser dynamisches Pricing sind wir hier aber grundsätzlich flexibel aufgestellt und die Kunden tragen die bisherigen Preisanpassungen über weite Strecken mit. Stand jetzt sehen wir auch keine Konsumzurückhaltung, wobei sich dies natürlich ändern kann.

markenartikel: Insgesamt hat der stationäre Handel unter den Lockdowns gelitten. Viele Konsumenten haben in dieser Zeit online eingekauft. Inzwischen kehren die Kunden auch in den die Läden vor Ort zurück. Welche Rolle wird künftig der Online-Kanal spielen?

Schmitt: Über die vergangen zehn Jahre ist unser Online-Geschäft im Schnitt um 30 Prozent pro Jahr gewachsen, aktuell macht es etwa ein Drittel unseres Umsatzes aus. Es geht also auch in unserer Branche nicht um einen kurzfristigen Trend aufgrund der Pandemie, sondern um eine strukturelle Verschiebung. Wir haben dafür schon früh die richtigen Weichen gestellt und das Einkaufserlebnis sowohl stationär als auch digital weiterentwickelt.

markenartikel: Worauf gilt es dabei zu achten?

Schmitt: Wenn man als Marke bestehen möchte, dann ist es aus meiner Sicht entscheidend, sich immer wieder die Fragen zu stellen: Wie und wo informiert sich meine Zielgruppe über neue Produkte? Wie und wo kauft sie gerne ein? Wo holt sie sich Inspiration und Ideen? Für Douglas ist es gerade die Kombination beider Kanäle – off- und online –, die gut funktioniert und die wir deshalb in unserer Strategie festgehalten haben.

markenartikel: Wie kann es dabei gelingen, die Verbraucher künftig an allen Touchpoints zu erreichen?

Schmitt: Unser Ziel ist, Kunden das Beste aus beiden Welten zu bieten und sie sowohl vor Ort im Store als auch digital zu inspirieren – in der App, im Online-Shop, auf Social Media. Jeder Kanal hat dabei seine eigenen Stärken – im Store sind das etwa die unschlagbare persönliche Beratung und die Wahrnehmung der Produkte mit allen Sinnen. Heutzutage wandelt sich nicht nur die Technologie in einem Wahnsinnstempo, die Kunden nehmen neue Formate auch sehr schnell an.

markenartikel: Und das bedeutet?

Schmitt: Es genügt nicht, nur hinterherzulaufen, sondern man muss vorne mit dabei sein und für jeden Kanal die richtigen maßgeschneiderten Angebote entwickeln. Dann ergänzen diese sich gegenseitig – und aus dem Einkaufsprozess wird ein 360-Grad-Shopping-Erlebnis, bei dem die Marke sowohl stationär als auch digital strahlen kann. Der Schlüssel ist es also, die für sich richtigen Kanäle auszuwählen und diese individuell und innovativ zu bespielen – denn am Ende entscheiden die Kunden, welche Kanäle sie nutzen.