Susanne Kunz, OWM: "Wir müssen die Signale ernst nehmen"

Wie kann es gelingen, verloren gegangenes Vertrauen in Werbung wieder aufzubauen und Orientierung zu bieten? Und was sind die wichtigsten Schritte, damit Werbung auch künftig noch relevant ist? Darüber sprachen wir mit Susanne Kunz, Geschäftsführerin der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).

markenartikel: 'Stoppt endlich diese Werbung' – der Titel des diesjährigen OWM Summit ist provokant. Was steckt dahinter?
Susanne Kunz: Es ist wichtig, dass wir eine Diskussion darüber führen, wo wir stehen und mit unserer Werbung hin wollen. Wir müssen 'den rosaroten Elefanten im Raum' adressieren. Damit meine ich, dass wir uns den Auswüchsen der Werbung widmen müssen, ein Thema, das zwar immer unterschwellig da ist, aber nicht wirklich offen angesprochen wird. Wir müssen uns als Branche sehr genau anschauen, was passiert – und was wir an der Basis verändern müssen, damit unsere Kommunikation noch ankommt.

markenartikel: Hier gibt es Redebedarf?
Kunz: Der gesamtgesellschaftliche Zusammenhang ist mir wichtig. Ich glaube, dass wir viel bewegen können. Aber wir müssen zunächst einmal ein paar negative Auswüchse, die entstanden sind, korrigieren. Werbung darf die Menschen nicht nerven oder verfolgen. Man darf den Bogen nicht überspannen: mit zu viel irrelevanter Werbung und mit zu vielen störenden Elementen. Gerade im Digitalbereich gilt: Nur weil etwas technisch möglich ist, muss man es nicht unbedingt auch tun. Vor einigen Jahren war der Ad Blocker die am häufigsten heruntergeladene App. Das ist ein klares Signal und muss uns zu denken geben. Die Konsumenten signalisieren uns damit, was sie sich wünschen. Und deshalb müssen wir gemeinsam darüber sprechen, wie wir es besser machen können.

markenartikel: Besser machen? Wie meinen Sie das?
Kunz: Mit dem Metaverse bzw. Internet 3.0 haben wir die Chance, vieles anders zu machen als im Internet 2.0. Die neuen Möglichkeiten werfen aber wieder Fragen auf, auf die wir Antworten finden müssen. Es geht dabei auch um inhaltliche Dinge. Wir müssen uns fragen: Kommunizieren wir als Branche überhaupt noch relevant? Dafür ist es wichtig, die Fokussierung  auf den Konsumenten wieder in den Mittelpunkt zu rücken. Es gibt viele gesellschaftliche Entwicklungen, die die Menschen aktuell beschäftigen und ihnen Sorgen bereiten: der Ukraine-Krieg, die Energiekrise oder die Inflation. Es gilt, die Welten und Bilder, die wir kommunizieren, vor diesem Hintergrund zu prüfen.

markenartikel: Haben Sie deshalb gemeinsam mit Nielsen eine Studie unter Konsumenten durchgeführt? Um zu erfahren, was sie bewegt?
Kunz: Der Konsument ist der Boss. Deshalb müssen wir mit ihm reden. Dadurch bekommt man wichtige Impulse. Wir müssen wissen, welche Themen die Menschen umtreiben, damit wir nicht an ihren Bedürfnissen vorbei kommunizieren. Ich komme selbst aus dem Marketing und war 30 Jahre lang bei Procter & Gamble tätig. Für das Unternehmen ist Werbung einer der wichtigsten Bestandteile, um Marken zu entwickeln und Umsatz zu generieren. Die Werbebranche hat eine extreme Power und ihr kommt auch eine wichtige gesellschaftliche Bedeutung zu.

markenartikel: Inwiefern?
Kunz: Es war für Unternehmen noch nie so wichtig wie heute, ihren Wert für die Gesellschaft zu definieren. Damit meine ich nicht unbedingt das Thema Purpose. Es geht um die unternehmerische Entscheidung, wie man sich mittel- und langfristig positionieren möchte. Werbung und Gesellschaft beeinflussen sich gegenseitig und ich sehe unsere Zunft in der Pflicht, in zukünftigen und nicht in tradierten Bildern zu denken. Als Branche müssen wir dabei über unsere Verantwortung und die Möglichkeiten sprechen, die wir haben, um Themen positiv zu beeinflussen – gerade im Bereich Nachhaltigkeit.

Wie die Werbebranche zum Treiber einer nachhaltigen Entwicklung werden kann, wieso die Konsumenten immer mehr die Kommunikation von Unternehmen hinterfragen, warum Werbeverbote nicht der richtige Weg sind, warum Verbote oder Limitierungen kontraproduktiv sind und wie es gelinge kann, die herausfordernden Zeiten zu leisten, lesen Sie im kompletten Interview mit OWM-Chefin Susanne Kunz in markenartikel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.