Brand Concept Maps: Positionierung der Fußball-Bundesliga-Vereine

Lange Zeit wurden die eigenen Marken von Sportvereinen eher stiefmütterlich behandelt. Im Zuge der Professionalisierung des Managements ist aber auch die Etablierung eines professionellen Markenmanagements zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Im Profisport besteht ein wesentliches Ziel dabei darin, den Verein so aufzustellen, dass der wirtschaftliche Erfolg weniger stark vom sportlichen Erfolg abhängig ist. So profitieren Vereine wie der sportlich eher mäßig erfolgreiche FC St. Pauli von ihrer starken Marke, indem Merchandising-Umsätze vergleichsweise hoch sind, die Fanbindung stark ist und die Akquise neuer Sponsoren leichter fällt.

Um eine Marke erfolgreich zu entwickeln, muss die Markenwahrnehmung zunächst gemessen werden. Diese ist als Markenwissen in den Köpfen der Konsumenten gespeichert und besteht aus zwei Komponenten: dem Markenbewusstsein und dem Markenimage. Das Markenbewusstsein beschreibt die Fähigkeit des Menschen, sich an eine Marke zu erinnern bzw. diese wiederzuerkennen. Das Markenimage erfasst die Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit bestimmter Assoziationen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden und aus denen eine positive oder negative Markeneinstellung resultiert.

Assoziationen zur Marke herausfiltern

Gegenwärtige Messansätze wie die seit 2012 jährlich publizierte Fußballstudie der Technischen Universität Braunschweig geben für die Vereine der 1. und 2. Fußball-Bundesliga Aufschluss über die Bekanntheit und Einstellung. Diese und andere Branchenstudien greifen – mit dem Ziel der Vergleichbarkeit bzw. Rangbildung – auf ein einheitliches Messinstrumentarium zurück. Welche Assoziationen in einzigartiger Weise mit der jeweiligen Marke verbunden werden, kann durch ein standardisiertes quantitatives Messinstrumentarium nicht aufgedeckt werden. Dabei ist es zu wenig, nur als sympathisch und attraktiv wahrgenommen zu werden, wenn andere Marken ähnlich positiv bewertet werden. Um eine differenzierte Positionierung gegenüber den Stakeholdern des Markenmanagements zu erreichen, ist es daher von zentraler Bedeutung, ein Verständnis über die Assoziationen zu erlangen, die ungestützt mit der Marke in Zusammenhang gebracht werden. Nur so lassen sich die Quellen der Einzigartigkeit der Marke identifizieren.

Vor diesem Hintergrund zeigen Prof. Dr. David Woisetschläger (TU Braunschweig), Prof. Dr. Christof Backhaus (Aston Business School in Birmingham), Prof. Dr. Reinhard Grohs (Privatuniversität Schloss Seeburg) und Prof. Dr. Oliver Koll (Universität Innsbruck) in ihrem Gastbeitrag Auszüge der Ergebnisse einer umfangreichen qualitativen Auswertung zu Spontanassoziationen zu den 36 Vereinen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga. Sie erklären, warum Brand Concept Maps aufgrund der Einzigartigkeit von Markenassoziationen eine Grundlage für das Markenmanagement von Vereinen und Sponsoren sein können und zeigen am Vergleich der Bundesligisten 1. FC Köln und RB Leipzig, wie sich Assoziationen unterscheiden. Mehr dazu lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag in Ausgabe 8/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.