Das 3K-Dilemma

Verzichte, Verbote, Verteuerungen – so richtig rosig sieht ein nachhaltiges Morgen aus Sicht vieler Menschen nicht aus. Die Zielzustände nachhaltiger Transformation in unserem Konsum- und Alltagsleben sind über alle Warengruppen hinweg vernünftig und richtig, aber eben nicht sexy. Weniger Fleisch, Schwitzen in der vollen Straßenbahn, Klamotten aus dem Secone-Hand-Laden – alles nicht vergnügungssteuerpflichtig. Und genau da kommen wir ins Spiel! Denn Marketing befindet sich im Spannungsfeld zwischen Macht und 'macht nichts'. Es liegt allein an uns, mit unseren Talenten für mehr positives Momentum zu sorgen. Wir im Marketing haben es in der Hand, Lust auf Morgen zu machen. Es ist unsere kreative Magie, die Verzicht cool und Vernunft sexy aussehen lassen kann – mit den Mitteln von Werbung und Kommunikation.

Soweit, so gut. Aber Nachhaltigkeit nicht nur richtig, sondern auch richtig gut zu kommunizieren, kann verflixt kompliziert sein. Manche Nachhaltigkeitskommunikation ist substanziell und seriös, aber leider auch komplex und langweilig. Andere ist begeisternd, cool und emotional, erzählt dafür aber vielleicht nicht die ganze Wahrheit und muss sich dem Verdacht stellen, unlauter zu sein. Das Problem liegt in den Gegensätzen. Gute Nachhaltigkeit ist in der Regel komplex und relativ. Plastik oder Glas – was ist besser? Es kommt tatsächlich darauf an. Gute Kreation hingegen ist absolut und auf den Punkt. Es ist ja gerade die hohe Kunst, komplexe Sachverhalte zu vereinfachen und zielstrebig die eine kreative Schlüsselbotschaft zu finden.

Marketing-Dreifaltigkeit

Zwischen Greenwashing auf der einen und spaßbefreiter Zeigefingerrhetorik auf der anderen Seite sucht der Marketing For Future Award nun schon im dritten Jahr nach Positivbeispielen für Nachhaltigkeitskommunikation, die den Dreisprung aus Kredibilität, Kreativität und Kommerzialität schaffen.

Das erste K ist das wahrscheinlich wichtigste Kriterium – die Kredibilität. Denn natürlich muss gute Nachhaltigkeitskommunikation vor allem eins sein: glaubwürdig. Sie sollte ein möglichst konkretes und nachprüfbares Nachhaltigkeitsversprechen abgeben und dies durch volle Transparenz unterstützen. Man sollte ihr zutrauen, dass das damit intendierte Verbraucherverhalten tatsächlich besser für die Umwelt und Gesellschaft ist und sich nicht nur besser anhört.

Damit ein solches Versprechen aber auch seine volle transformative Kraft entfalten kann, muss es von den Menschen auch aufgenommen und verstanden werden. Und da kommt das zweite K ins Spiel: K wie Kreativität. Es geht um die Frage, wie einzigartig und ungehört, wie emotional und begeisternd eine Nachhaltigkeitskampagne ist. Denn gerade angesichts der derzeit grassierenden Kakophonie eines vollkommen austauschbaren Nachhaltigkeits-Blablas in der deutschen Werbung ist es schwierig, noch zu den Menschen durchzudringen. Insbesondere bei denjenigen Zielgruppen, die sich nicht unbedingt als Greta-Fans bezeichnen würden. Unter diesen Umständen braucht Nachhaltigkeit Witz, Chuzpe und kreative Kante.

Kredibilität und Kreativität sind ein ebenso gutes wie seltenes Duo, doch selbst ihre Power bringt nichts, wenn die Sache sich nicht auch skalieren und verkaufen lässt. Denn was Nachhaltigkeit vor allen Dingen braucht, ist wirtschaftlicher Erfolg. Sie darf nicht nur, nein, sie muss Gewinn machen. Denn nur dann werden neben der oder dem CSR-Beauftragten auch CEO und CFO in die Hände klatschen und langfristig dranbleiben, um den gesamten Business Case zu transformieren. Wenn es sich lohnt. Doch aus Kundensicht ist das Girokonto immer noch entscheidender als das Karmakonto. Ökologisch und sozial vorbildliche Angebote nicht nur in der ideologisch getriebenen Nische, sondern in der preisgetriebenen breiten Masse erfolgreich zu vermarkten, ist eine hohe Kunst. Darum steht das dritte K für Kommerzialität.

Wie im richtigen Leben ist auch in diesem Fall alles Gute nur selten beisammen. Die Dreifaltigkeit aus Kredibilität, Kreativität und Kommerzialität ist schwer herzustellen, weil sich die drei Ks zum Teil wechselseitig behindern. Wir müssen also lernen, wie wir diese Dinge im Einklang und nicht im Ausschluss miteinander denken und kommunizieren können. Wie das gelingen und Marketing den Menschen Lust auf eine nachhaltige Zukunft machen kann, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Jan Pechmann, Gründer der Strategieberatung Diffferent und heute dort Senior Advisor, in markenartikel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.