Klassische Banken müssen sich neu positionieren

Die Positionierung klassischer Retail-Banken hierzulande ist unscharf. Sie müssen ihre Stellung jetzt neu überdenken, wenn sie auch in Zukunft noch für ihre Kunden relevant sein wollen.

Die klassischen Retail-Banken sind – abgesehen von den Folgen der aktuellen Krisen wie Covid-19, Ukraine-Krieg, dem Klimawandel und Zinsveränderungen – aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung der Bankprodukte und der damit einhergehenden Etablierung, dem Wachstum von Neobanken sowie dem drohenden sukzessiven Markteintritt der BigTechs gefordert, ihre Positionierung zu überdenken.

Umgestaltung der Positionierung

Wird die derzeitige Positionierung klassischer Retail-Banken betrachtet, fällt in Deutschland und Österreich auf, dass diese teilweise unscharf ist. Eine Differenzierung aus Kundensicht ist oftmals kaum wahrnehmbar und die angebotene Produktpalette ähnlich. Auch die Kommunikation ist vielfach gleichförmig an alle Zielgruppen gerichtet, der Vertrieb nicht oder nur gering auf die unterschiedlichen Kundengruppen fokussiert und die Preis- und Konditionenpolitik nicht so gewählt, dass das Wohl der Kunden im Vordergrund steht. Die Kunden – ob jünger oder älter – erkennen und wissen oft nicht, wofür die jeweilige Bank steht. Das Kernergebnis einer amerikanischen Studie, dass 53 Prozent der Befragten nicht glauben, dass ihre Bank etwas anderes bietet als andere Banken, lässt sich in ähnlicher Form auf den deutschen und österreichischen Markt übertragen.

Eine geänderte Positionierung, um den Anforderungen besser gerecht zu werden, ist für all jene Banken, die sich dieser Aufgabe noch nicht ausreichend gestellt haben, eine Notwendigkeit. Positionierung heißt dabei nicht, dass alles "Alte" aufgegeben werden muss, sondern dass eine zeitgemäße, klare und nutzenstiftende Positionierung und Emotionalisierung der eigenen Marke in der Einschätzung der Zielgruppen erreicht werden muss.

Bei der Suche und Entwicklung einer geeigneten Positionierung ist die Kundensicht entscheidend. Banken müssen ihren Kunden klar zeigen, was sie auszeichnet und weshalb sie gewählt werden sollten. Zu den aktuell wichtigsten Werten zählen hier aus Kundensicht Vertrauen und Sicherheit. In den vergangenen Jahren haben bei den jungen Zielgruppen ergänzend die Werte Nachhaltigkeit und Regionalität an Bedeutung zugenommen.

Eine zukunftsorientierte (Neu-)Positionierung erfordert den Mut Entscheidungen zu treffen, den Markt und die Zielgruppen genau zu definieren, und festzulegen, welchen Nutzen die angebotenen (Dienst-)Leistungen für die Zielgruppen haben – das heißt, was die Bank zur besten Wahl aus Kundensicht macht. Die angesprochenen Zielgruppen müssen wissen, für welches Leistungsversprechen die Bank steht, und welcher Nutzen und Mehrwert sich daraus für sie persönlich ergibt. Banken ohne eine klare, überzeugende und für eine bestimmte Zielgruppe einzigartige und nutzenstiftende Positionierung werden früher oder später vom Markt verschwinden.

Warum eine überzeugende Positionierung das Fundament jedes Unternehmens ist und wie diese erfolgreich gelingt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Ewald Judt, Honorarprofessor der Wirtschaftsuniversität Wien, und Dr. Claudia Klausegger, Assistenzprofessorin Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien, in markenartikel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.