So gelingt Marken der Erfolg

Melanie Köhler, Senior Consultant Digital Communication bei der Kölner Agentur OSK, schreibt exklusiv für markenartikel-magazin.de über die Währung, Investition und NFTs im Marketing.

Entscheider:innen und Expert:innen loten aktuell die Chancen von NFTs für ihre Marken aus. Das Jahr 2023 hält bereits die nächste Entwicklungsstufe bereit. Wie Unternehmen diese meistern, schildert Melanie Köhler, Senior Consultant Digital Communications bei OSK.

NFTs – "Non-fungible Tokens", das heißt einzigartige "Krypto-Assets" – sind gleichermaßen Währung, Investition und immer häufiger auch Marketingmaßnahme. Sie bieten neue Ansätze für Brandbuilding und Kampagnen, sind doch virtuelle Produkte, Dienstleistungen und Events auf sich neu etablierenden Marktplätzen verfügbar.

Dabei erweisen sich NFTs für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen als spannend. Adidas hat beispielsweise eine neue Produktkategorie gelauncht: Die sogenannte Virtual Gear umfasst eine NFT-Kollektion von Wearables für Avatare. Dass NFTs nicht nur das Brandbuilding pushen, sondern auch direkt zum Umsatz beitragen können, macht Dolce & Gabbana mit der Collezione Genesi mehr als deutlich. Die darin enthaltenen neun virtuellen Kleidungsstücke haben dem Unternehmen bereits 5,6 Millionen Euro eingebracht.

Andere Beispiele sind etwa der Social-News Aggregator Reddit mit Plattform-eigenen NFT-Profilbildern oder der Radiovermarkter Radio Marketing Services (RMS). Die aktuelle Kampagne des Vermarkters findet in Decentraland statt und setzt auf NFTs als Merchandise. Nutzer:innen, die den Audio-Spot bis zum Ende anhören, bekommen ein virtuelles Shirt geschenkt.

Ausblick: NFTs im Jahr 2023

Im kommenden Jahr soll der Hype jedoch etwas abkühlen. Das zeigen sowohl die gesunkenen Werte der NFTs als auch rückläufige Verkaufszahlen. Auch die Google-Trends lassen vermuten, dass das Interesse sinken wird. Diese Entwicklung wäre normal, denn wie alle Märkte schwankt auch dieser und reagiert auf globale Trends. Und das Absinken auf ein niedrigeres Niveau hat potenziell durchaus etwas Gutes: Die Zugangshürden für Unternehmen, aber auch für Nutzer:innen könnten sich so etwas verringern. Zusammen mit den absehbaren technologischen Entwicklungen, die NFTs leichter nutzbar und in den Alltag integrierbar machen werden, ebnet sich damit möglicherweise der Weg für einen Massenmarkt.

Fest steht, dass sich 2023 mehr Marken und eine zunehmend breitere Zielgruppe im Metaverse tummeln werden. Daher müssen Markenentscheider:innen, die den Start planen, einige Punkte beachten:

Motivation hinterfragen

Marketingerfolge leben von innovativen Ideen. Da liegt es nahe, den Trends zu folgen und mitzumachen, wenn the next big thing am Horizont auftaucht. Doch auch wenn die Tech-Branche und ein Großteil der jungen Generation große Hoffnung in Kryptowährungen setzen und das Metaverse als digitale Zukunft sehen, gibt es kritische Stimmen. Daher sollten Unternehmen genau prüfen, wie ihre Zielgruppe eingestellt ist und ob sie eine positive Resonanz erwarten können.

Umfeld analysieren

Auch wenn es von außen nicht so scheinen mag: Das Thema NFT ist bereits weit entwickelt. Aus einigen IT-Spezialist:innen, Investor:innen, Kunstliebhaber:innen und Sammler:innen sind nun NFT-Expert:innen geworden. Die Community ist also durchaus divers, aber teils auch kritisch eingestellt gegenüber externen Einflüssen – Marken sollten daher keineswegs erwarten, nur auf leicht zu begeisternde Endkund:innen zu treffen.

Unterstützung holen

Für einen guten Einstieg empfiehlt es sich daher, nach geeigneten Kooperationspartner:innen Ausschau zu halten. Das können Testimonials, Künstler:innen, Influencer:innen oder auch Berater:innen sein. Diese unterstützen einerseits bei der Umsetzung von NFT-Auktionen und -Kooperationen, aber auch bei Kampagnenplanung und Kommunikation.

Organisatorisches im Blick behalten

Konnten NFT-Kampagnen bis vor kurzem noch als innovative Experimente betrachtet und auch organisationsintern als solche behandelt werden, haben sie die Testphase inzwischen hinter sich gelassen. Da die meisten Unternehmen bisher keinen oder nur sporadisch Kontakt mit Kryptowährungen hatten, müssen sie zunächst eine Infrastruktur aufbauen – zum Beispiel ein Wallet aufsetzen. Wichtig ist zu klären, welche Abteilung die Verantwortung übernimmt und wer alles beteiligt ist. Auch buchhalterisch und technisch sind Fragen zu beantworten. Denn das Web3, das Umfeld des Metaverse, ist ein neues Webkonzept.

Strategisch denken

NFTs sind kein experimentelles Spielfeld mehr, sondern ein ernstzunehmendes Werkzeug in der Markenkommunikation. Für Unternehmen heißt das: Ziele klären (Kundenbindung, Vertrieb, Image), Zielgruppe analysieren, Dynamik definieren und kreieren (Loyality- oder Bonusprogramm? Produkt-Verkauf oder PR-Stunt?) und darauf aufbauend Maßnahmen entwickeln.

Begleitende Kommunikation planen

Viele der Best Cases, die es heute gibt, waren aufgrund des Wow-Effekts erfolgreich. Je alltäglicher NFTs werden, desto wichtiger wird nun die Kommunikationsarbeit darum herum: Zielgruppen, Kanäle, Inhalte. Doch gelten dabei im Kontext von Kampagnen die gleichen Regeln wie für analoge Produkte? Nein. Für NFTs sind beispielsweise Discord oder Telegram wichtige Kanäle, je nach Zielgruppe aber auch klassisches E-Mail-Marketing. Bei vielen Plattformen ist aktuell noch offen, welche Rolle sie künftig spielen.

Wer heute die erste Kampagne aufsetzt und Learnings generiert oder sogar eine langfristige Strategie entwickelt, ist gut aufgestellt für kommunikative Erfolge und – je nach Branche – direktes Umsatzwachstum. Und das im besten Fall noch vor dem Wettbewerb. Denn dieser wird spätestens 2023 auch im NFT-Kosmos und dem Metaverse anzutreffen sein.