Brüllen hilft nicht

Wie kann es gelingen, dass Werbung ihre Zielgruppen erreicht? Was muss sich ändern, damit sie nicht als störend empfunden wird? Shanine Chaudhry (Director & Domain Expert Creative bei Kantar – Insights Division Germany), Nancy Julius (COO und Managing Director bei We Are Era), Olaf Peters-Kim (Geschäftsführer bei Welect) und Uwe Storch (Head of Media bei Ferrero) geben Antworten.

markenartikel: Sie haben auf der Dmexco 2022 über Marken im digitalen Nebel diskutiert. Was ist eigentlich das Problem?
Olaf Peters-Kim: Aus der Sicht der Menschen, die wir als Branche mit Werbung erreichen möchten, vor allem mangelnde Relevanz. Online-Ads werden als störend, ablenkend und invasiv empfunden. Für werbetreibende Unternehmen ergibt sich daraus eine Reihe an Problemen wie Streuverluste, Werbemüdigkeit, Anzeigenverdruss und Ad Fraud.
Uwe Storch: Für werbliche Kommunikation war und ist es immer die Herausforderung, den gewünschten Adressaten möglichst effizient und effektiv zu erreichen, und ihn zu einer Einstellungs- oder im Idealfall sogar zu einer Verhaltensänderung bzw. zum Kauf zu bewegen. Die fragmentierende Digitalisierung der Kommunikation, die quasi unendliche Vielzahl an möglichen Touchpoints, Werbemitteln und nicht relevanten Botschaften, die 24/7 alle Menschen erreichen – ob nun Shopper, Konsument oder sonstige Rezipienten –, können diese aber überfordern, belasten und stören.

markenartikel: Und die Konsequenz?
Storch: Es steigen, wie in den analogen Briefkästen, auch im digitalen Bereich die »Aufkleber«: Bitte keine Werbung mehr! Insbesondere in digitalen Medien nerven die als unbegrenzt empfundenen Mehrfachkontaktversuche und die handwerklich ungeeigneten Werbemittel, die sich über relevanten redaktionellen Inhalt legen. Zudem sind sie meist schwer zu lesen und mit schlecht platzierten Schließkreuzen so unpassend ausgesteuert, dass selbst wir als Experten uns schon nicht mehr trauen, unseren Familien das Targeting zu erläutern.     
Shanine Chaudhry: Zu viel, zu oft, zu repetitiv und zu eindringlich – Online-Werbung ist einfach allgegenwärtig. Die neueste Kantar-Media-Reactions-Studie 2022 zeigt, dass die Rezeptivität gegenüber Online-Werbung zwar im Vergleich zum Vorjahr etwas positiver geworden ist, aber die Daten machen auch deutlich, das Offline-Formate weiterhin von Konsumenten präferiert werden.
Nancy Julius: Werbung muss den Verbrauchern schmecken, nicht den Werbern. Selten stehen aber wirklich die Bedürfnisse der Konsumentengruppen im Mittelpunkt. Menschen werden zur falschen Zeit am falschen Ort oder mit unpassenden Inhalten erreicht. Das passiert zum Beispiel, wenn Werber sich mit ihrer Zielgruppe und deren Themen nicht ausreichend beschäftigen. Statt auf Gesichter und Themen zu setzen, die Identifikation schaffen, werden Zielgruppen zu oft unter einen homogenen Kamm geschoren.

Shanine Chaudhry (l., Kantar – Insights Division Germany) und Nancy Julius (r., We Are Era) - Fotos: Lukas Maderner, Marga Sassen

markenartikel: Wie kann es denn gelingen, die Akzeptanz für Werbung im Internet zu steigern?
Julius: Im Web teilen Menschen vor allem Inhalte, um etwas über ihre eigene Einstellung zu sagen. Marken müssen für etwas stehen, das ihre Zielgruppe im wahrsten Sinne des Wortes mit ihnen teilt. Das ist allerdings nur möglich, wenn ich als Werber die Sprache, Plattformen und Bedürfnisse meiner Konsumenten kenne. Dies kann zum Beispiel gelingen, indem ich meiner Marke ein Gesicht gebe, das das Wertesystem meiner Zielgruppe repräsentiert und Vertrauen, Identifikation sowie Akzeptanz stiftet.
Chaudhry: Verbraucher suchen selten nach Werbung, aber sie haben eine Meinung zu den Formaten und Orten, an denen sie diese mehr oder weniger akzeptabel finden. Diese Meinungen entwickeln sich mit der Anzahl der Werbekontakte, neuen Anbietern und Formaten, makroökonomischen Faktoren und vielem mehr. Das alles wirkt sich auf das Vertrauen der Verbraucher in verschiedene Werbeformate in verschiedenen Umgebungen aus und bestimmt, wie viel Aufmerksamkeit sie zu geben bereit sind. Kampagnen sind siebenmal wirkungsvoller bei empfänglichen Zielgruppen. Wo Sie welche Werbung platzieren, zählt also!
Peters-Kim: Werbung an sich ist ja keine Kommunikation, kann aber ein Kommunikationsangebot sein. Dieses Angebot können Menschen annehmen oder ablehnen. Ein gebrülltes oder ständig wiederholtes Angebot wird von den Empfängern als Lärm wahrgenommen und erschwert den Empfang der eigentlichen Werbebotschaft. Nur, weil ich lauter und öfter schreie, kommt meine Botschaft nicht besser an – eher im Gegenteil.

Welche Schritte wichtig wären, wieso man einen echten Paradigmen-Shift braucht, wie 'gute' Werbung im digitalen Raum aussehen sollte und wie es gemeinsam gelingen kann, Online-Werbung zukunftsfit zu machen, das erläutern Chaudhry, Peters-Kim, Julius und Storch im ausführlichen Interview in markenartikel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.