"Ungestört, konzentriert, voll bei der Sache"

"Das Umfeld gewinnt in der digitalen Werbung wieder an Bedeutung", sagt Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group, Düsseldorf. Mit markenartikel-magazin.de sprach er darüber, wieso er die regionalen Tageszeitungen deshalb im Wettbewerb mit digitalen Plattformen gut aufgestellt sieht und welche Rolle das sie in Krisenzeiten für die Menschen spielen.

markenartikel: Das Jahr 2022 war geprägt von Ukraine-Krieg, Energiekrise, Rohstoffproblemen und Inflation. Wie ist Ihr Fazit: Wie haben sich die Tageszeitungsverlage vor dem Hintergrund dieser Rahmenbedingungen geschlagen?

Carsten Dorn: Es war für uns als nationaler Vermarkter unserer regionalen Tageszeitungshäuser ein gutes, aber gleichwohl auch anstrengendes und forderndes Jahr. Das erste Halbjahr war schwierig, das dritte Quartal sehr gut, jetzt stehen wir vor einem spannenden Endspurt. Vor allem das digitale Geschäft ist gegenüber Vorjahr deutlich gewachsen. Wachstumstreiber hier sind zum einen die exklusiven und attraktiven Werbeflächen hinter der Paywall der Newssites unserer Verlage, die wir seit Frühjahr vermarkten. Zum anderen läuft auch die Vermarktung der E-Paper-Ausgaben dank deutlicher Steigerung der Auflagen sehr erfreulich. Darüber hinaus sind wir dieses Jahr sehr erfolgreich mit der nationalen Anzeigenblattvermarktung gestartet, die wir im nächsten Jahr massiv weiter vorantreiben werden.

 

markenartikel: Welche Entwicklung erwarten Sie für 2023?

Dorn: Was genau 2023 bringt, vermag wohl niemand seriös zu sagen. Wesentliche Stichworte hier sind Inflation, Konjunktur und Konsumklima. Wir sind dennoch zuversichtlich, denn das Informationsbedürfnis der Bundesbürger:innen steigt und die Relevanz der regionalen Tageszeitung ist ungebrochen. Die Menschen wollen seriöse Inhalte. Das belegt auch unsere Studie Deutschland, dein Zuhause, in der 52 Prozent der Leser:innen sagen, dass regionale Tageszeitungen in Krisenzeiten für sie wichtiger werden. Weiter empfinden 50 Prozent Werbung als inspirierend. Die regionale Tageszeitung als Informationsquelle und Vertrauensmedium Nummer 1 in der Region profiliert sich einmal mehr als wertvoller Werbeträger – gedruckt und digital.

 

markenartikel: Welche Anpassungen sehen Sie auf Kundenseite?

Dorn: Die Werbungtreibenden fahren weiterhin auf Sicht. Was wir feststellen ist, dass die Kunden werbewirksame Umfelder suchen, aber in Bezug auf 2023 noch sehr verhalten reagieren und sich noch voll und ganz auf die restlichen Wochen von 2022 fokussieren.

 

markenartikel: Welche Schritte sind für die Tageszeitungsverlage nun besonders relevant, um für die Zukunft krisensicher aufgestellt zu sein und ein relevantes Medium im Werbemix der Unternehmen zu bleiben?

Dorn: Die redaktionelle Qualität und die Relevanz der Tageszeitungen sind für die Leser:innen das A und O. Und dann gilt es natürlich, die digitalen Kanäle weiter auszubauen und zu bedienen. Für uns als Vermarkter gilt es, für die Werbekunden interessante Packages zu schnüren und auch hier die Vermarktung so einfach wie möglich zu machen. Neben Service aus einer Hand umfasst dies Standardisierung, Transparenz und attraktive und wirksame Werbelösungen.

 

markenartikel: Sie sprechen die digitale Vermarktung an. Hier profitieren bislang vor allem die großen Plattformen von steigenden digitalen Werbeausgaben profitieren… Können sich die Tageszeitungen als Qualitätsumfelder hinlänglich positionieren, um sich im sich verschärfenden Kampf um Online-Mediabudgets ausreichend Gehör zu verschaffen?

Dorn: Gerade bei den Online-Budgets stellen wir bei vielen Werbungtreibenden ein sich änderndes Bewusstsein fest. Werbekunden suchen verstärkt seriöse und markensichere Qualitätsumfelder, in denen Werbung wirkt. Die Branchendiskussionen um Trusted Media, Brand Safety, Fake News etc. auf den sozialen Plattformen belegen dies sehr deutlich. Zudem erleben gerade alle, wie wichtig Medienvielfalt und Meinungsbildung für eine Gesellschaft sind – und wie Plattformen wie Meta oder Twitter ins Schlingern geraten. Auch die Agenturen und Unternehmen werden sich zunehmend ihrer Verantwortung in Bezug auf Medienvielfalt und Pressefreiheit bewusst.

 

markenartikel: Und das spielt den regionalen Tageszeitungen in die Hände?

Dorn: In den vergangenen Jahren hat sich digitale Werbung sehr stark auf Performance-Aspekte fokussiert und damit auch verengt – das ändert sich gerade. Branding wird wieder wichtiger. Aus diesem Grund und auch vor dem Hintergrund des Endes des First-Cookie-Zeitalters gewinnt das Umfeld in der digitalen Werbung wieder an Bedeutung. Und die regionale Tageszeitung ist der Umfeldvermarkter par excellence.

 

markenartikel: Inwiefern?

Dorn: Gerade im Digitalen ist Aufmerksamkeit die neue Währung. In Zeiten, in denen tausende Werbebotschaften täglich auf die Menschen einprasseln und gleichzeitig die Aufmerksamkeitsspanne sinkt, wird die Wahrnehmung von Werbung zunehmend zum entscheidenden Faktor. Die regionalen Tageszeitungen bieten Werbungtreibenden Print wie Digital eine beinahe einzigartige Nutzungssituation – ungestört, konzentriert, voll bei der Sache. Werbung schreit hier nicht, Werbung blinkt hier nicht und Werbung stört hier nicht – sondern wirkt. Das belegt unsere Studie Print vs. E-Paper: In beiden Kanälen wird Werbung als nützlich und sinnstiftend beurteilt.