ARD: "Werbung will Halt und Freude vermitteln"

Die Feiertage stehen vor der Tür und die Deutschen bereiten sich auf ein das Weihnachtsfest vor. Auch Unternehmen legen ein besonderes Augenmerk auf die festliche Zeit im Dezember. Wie binden sie Weihnachten in ihre Kommunikation ein? Welche Motive und Themen stellen sie in den Vordergrund? Und wie setzen sie auch in Zeiten der Krise in der Weihnachtskommunikation Akzente?

markenartikel-magazin.de sprach darüber mit Markenverantwortlichen der Sender ARD und ZDF sowie der Brauerei Veltins und dem Hausgerätehersteller Miele. In den kommenden Tagen lesen Sie hier die Antworten. Den Start macht Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin der ARD Media GmbH.

markenartikel: Der Dezember ist da – damit naht auch das Weihnachtsfest und viele Markenartikler sind mit ihren Spots on air. Welche Themen rücken die Kunden in diesen Zeiten vor allem in den Fokus?

Elke Schneiderbanger: Werbung bietet gerade in den intensiven Vermarktungswochen vor Weihnachten oftmals Spots, die die Menschen im Herzen berühren sollen. Vor allem, da Krieg und Energieverteuerung jetzt auch für uns alle eine sehr konkrete Dimension angenommen haben. Da bleiben Aspekte wie Eskapismus und Genuss schon noch ein wichtiges Thema – das große Glück im kleinen Alltagsmoment sozusagen. Zugleich sehen wir aber auch, dass in den Weihnachtskampagnen Motive wie Zusammenhalt und auch die Umwelt eine immer größere Rolle spielen.

markenartikel: Was versucht Werbung jetzt zu vermitteln?

Schneiderbanger: Werbung versucht in diesen Tagen, den Menschen wieder etwas Halt und Freude zu vermitteln – das ist mein persönlicher Eindruck. Das heiter-verspielte Augenzwinkern der aktuellen Aldi Süd-Kampagne tritt beispielsweise bei anderen Spots in der jetzigen Zeit tendenziell etwas in den Hintergrund.

markenartikel: Wie ist Ihr Fazit: Wird bei der Weihnachtswerbung in diesen Zeiten gespart?

Schneiderbanger: Das Fest der Liebe ist noch immer das Fest der Geschenke, des Zusammenseins. Das versuchen sich die Menschen auch in schwierigen Zeiten zu bewahren. Daher ist Weihnachten noch immer die konsumträchtigste Zeit im Jahr und aus diesem Grund sehe ich in den Werbe-Spendings keine nennenswerten Veränderungen bei den Unternehmen. Ob die Verbraucher:innen in gleichem Maße in den Konsum investieren, wird sich zeigen. So oder so halte ich es für wichtig, dass die Unternehmen auch jetzt Präsenz zeigen und den Menschen damit ein Stück Optimismus vermitteln.