Mehr Mehrwert

"Noise" alleine reicht nicht mehr aus, um die Konsumenten heute mit Botschaften zu erreichen. Maßgeschneidert, relevant und glaubhaft sollte Werbung sein, sagen Jutta Türk, Vice President Marketing bei Fressnapf und Khanh Huynh-Kuerzinger, Head of Brand sowie Senior Vice President bei Siemens. Das sorge für Akzeptanz.

markenartikel: Aktuell scheint sich bei den Verbrauchern eine gewisse Werbemüdigkeit breit zu machen. Woran liegt das?

Jutta Türk: Aus meiner Sicht spielen da vor allem zwei Faktoren eine Rolle. Zum einen die schiere Überflutung mit Werbebotschaften und Angeboten – sei es sehr analog durch Handzettel und Co., die den Briefkasten verstopfen, aber auch zunehmend durch die digitalen Kanäle und sozialen Medien. Zum anderen haben die wenigsten dieser Botschaften für den Kunden eine hohe Relevanz, da sie noch überwiegend mit der Gießkanne relativ ungefiltert ausgespielt werden. Das führt dann eher dazu, dass der Kunde sich regelrecht von der Werbung belästigt fühlt.

markenartikel: Was muss sich ändern, um die Menschen wieder besser zu erreichen?

Türk: Es gilt, den Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Der Kunde reagiert deutlich positiver auf maßgeschneiderte, an ihn persönlich angepasste Werbung. Erfolgsmessungen von gezielt segmentspezifischen Ansprachen erzielen regelmäßig deutlich bessere Ergebnisse als eine breite, ungefilterte Kommunikation.

Khanh Huynh-Kuerzinger: Markenkommunikation muss einem neuen Maßstab an Relevanz gerecht werden. Bei allen Themen, die die Menschen heute umgeben – von der Geopolitik bis hin zum Klimawandel – ist es nicht mehr gut genug, nur 'Noise' zu kreieren. Markenkommunikation muss Menschen berühren oder sehr klar Nutzen kommunizieren.

Inwiefern die Ansprüche an die Werbung steigen und warum diese künftig Mehrwert haben sollte, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.