Sabine Babiel, Shazay: "Mir fehlte das Einzigartige"

Haarpflege auf Basis von diamantgefiltertem Wasser – das ist der USP der Marke Shazay. Mit Unternehmensgründerin Sabine Babiel sprach markenartikel-magazin.de über die Suche nach passenden Partnern, die schwierige Zeit der Lockdowns und Kund:innen, die Produkte zunehmend hinterfragen.

markenartikel: Sie haben 2018 die Haarpflegemarke Shazay gegründet. Wofür steht die Marke?

Sabine Babiel: Shazay – Diamond Filtered steht für luxuriöse Haarkosmetik made in Germany. Wir legen viel Wert darauf, unsere Produkte ohne Parabene, Silikone und Mikroplastik zu entwickeln und sind die einzige Haarkosmetikfirma, deren Produkte auf diamantgefiltertem Wasser basieren.

markenartikel: Das ist also der USP?

Babiel: Ja. Shazay ist für uns nicht nur eine Marke – Shazay ist ein Gefühl. Wir möchten mit unseren Produkten eine kleine persönliche Auszeit vom Alltag schenken. Unsere Konsument:innen sollen eintauchen in eine entspannende, hochwertige Haarroutine, die unsere Haare bewusst und natürlich pflegt und gleichzeitig unsere Seele berührt.

markenartikel: Wie lief denn der Start für Ihr noch junges Unternehmen?

Babiel: Die Produktentwicklung von der ersten Idee bis zur Marktreife hat für jedes Produkt jeweils rund zwölf Monate gedauert. 2019 sind wir weltweit auf Messen auf Promotion-Tour gegangen – nur mit Produkt-Dummies, die Produkte waren ja noch in Stabilitäts- oder Sicherheitstests. Ende 2019 hatten wir dann unseren ersten unterschriebenen Vertrag mit einem indischen Partner. Anfang März 2020 kamen dann die ersten Produkte in unser Lager. Alles lief sehr gut, bis es Mitte März hieß: Lockdown in Deutschland. Diesem folgten weitere Lockdowns in anderen Ländern.

markenartikel: Das war sicherlich ein Schock…

Babiel: Ein großer Schock. Friseure, Beautysalons und Spas mussten geschlossen bleiben. Die Partner:innen, die wir suchten, konnten keine neue Marke aufnehmen, weil deren Abnehmer:innen geschlossen hatten. Wir haben es weiter versucht, unter anderem mit virtuellen Messen und Geschäftsanbahnungsreisen, aber es lief alles sehr langsam. Es gab aber dennoch mehr als genug zu tun: Wir haben weitere Produkte entwickelt, am Marketingkonzept gefeilt etc. Es waren keine einfachen zwei Corona-Jahre. Aber einfach kann ja jeder! Unsere erste Messe 2022 wurde dann ein voller Erfolg. Seitdem hat sich das Blatt für Shazay gewendet und die Mühe der vergangenen Jahre trägt Früchte.

markenartikel: Sie haben bereits die Diamantfilterung angesprochen. Wieso haben Sie sich dafür entschieden?

Babiel: Ich war viele Jahre auf internationalen Beauty-Messen unterwegs – immer auf der Suche nach etwas Neuem, etwas sehr Individuellem. Es gab viele neue Brands, die mit speziellen Inhaltsstoffen geworben haben. Mir aber fehlte das Einzigartige. Normalerweise konzentrieren sich Produkte auf einzelne, besondere Inhaltsstoffe. Wenn man sich diese dann aber genau ansieht, stellt man schnell fest, dass sie oft nur zu einem minimalen Anteil im Produkt enthalten sind. Nach langer Recherche sind wir dann auf den Diamantfilter gestoßen. Mit dem Diamantfilter konzentrieren wir uns auf den Hauptinhaltsstoff der meisten Haarkosmetika: Wasser! Dieser Hauptinhaltsstoff ist in den Produkten bis zu 80 Prozent enthalten.

markenartikel: Was macht dieses Verfahren so besonders?

Babiel: Der Filter entfernt alle schlechten Inhaltsstoffe wie Sporen, Bakterien und Viren, die auch im Trinkwasser enthalten sind. Dabei erhält der Filter alle guten Inhaltsstoffe, zum Beispiel Mineralien und Spurenelemente. Generell gilt: Je reiner das Wasser, desto mehr Wirkstoffe – etwa auserlesene Extrakte und Vitamine – können darin gelöst werden. Somit kann das hochreine, diamantgefilterte Wasser mehr dieser Stoffe an Kopfhaut und Haar transportieren als normales Wasser. Das Ergebnis ist bereits nach der ersten Anwendung sichtbar und spürbar.

markenartikel: Wie gelingt es, dieses Thema zu vermitteln? Wie gehen Sie zum Beispiel beim Marketing vor?

Babiel: Ein neues Thema zu vermitteln ist natürlich eine besondere Herausforderung. Aber zum Glück sprechen ja die Ergebnisse für sich! Marketing ist für mich mehr als Werbung, sondern die Ausrichtung der gesamten Marke auf den Kunden. Wir erarbeiten für jedes Land mit unserem jeweiligen Distributionspartner ein eigenes Kommunikationskonzept. Denn nicht in jedem Land funktioniert Friseur so wie bei uns. In den USA zum Beispiel mieten Friseur:innen einzelne Stühle an und haben keinen eigenen Salon. In Dubai gehen Frauen eher in einen Day-Spa, Männer zu speziellen Männerfriseuren, die nichts mit hiesigen Barbershops gemein haben.

markenartikel: Das sind in der Tat sehr unterschiedliche Konzepte…

Babiel: Genau. Deshalb suchen wir gezielt zu Shazay passende Salons und sprechen diese einzeln an. Wir gehen davon aus, dass in Deutschland, Österreich und Schweiz nicht mehr als fünf Prozent der Salons wirklich zu uns passen. Das soll bitte nicht arrogant klingen: Ausstattung und das eigene Auftreten der Salons sowie die Kompetenz der Teams müssen zu unserer Corporate Identity passen. Hingabe für Kund:innen und dessen bzw. deren Wohlbefinden müssen klar fokussiert werden. Können wir dann auch das Salon-Team mit unseren Ideen und Produkten überzeugen, bieten wir intensive Schulungsmaßnahmen an.

markenartikel: Wie sehen die aus?

Babiel: Bei unseren Partnersalons vor Ort oder in unserem Shazay Center of Excellence steht ein erfahrenes Team für Schulungen bereit. Fachlich wird das Team von Michael geleitet, der zuvor als Creative Director für Sassoon in London gearbeitet hat. Wird Shazay bei einem Friseur eingeführt, starten wir gemeinsam lokal fokussierte Kommunikationsmaßnahmen. Diese sind auf unseren Partner, seinen Standort und dessen Kernkompetenzen ausgerichtet. Außerdem haben wir die wichtigsten Fragen zu Shazay, dem Filter und seiner Funktionsweise oder auch wissenschaftlichen Belegen im Rahmen eines virtuellen Messestandes in Form von Videos dokumentiert.

markenartikel: Wie haben sich denn der Absatz und der Umsatz seit dem Start entwickelt?

Babiel: Die beiden Corona-Jahre waren wie gesagt nicht einfach. Vertrieblich ging in der Zeit wenig. Lockdown bedeutete in einigen Ländern ja nicht nur, dass Geschäfte geschlossen blieben, sondern auch, dass Menschen zum Teil ihre Wohnungen über Monate nicht verlassen durften. Da hatte man anderes im Kopf, als eine neue Haarkosmetikmarke einzuführen.

markenartikel: Wo gibt es Shazay inzwischen überall?

Babiel: Seit September 2022 ist Shazay in ausgewählten, hochwertigen Friseursalons erhältlich. Zuvor konnten die Produkte bereits Online erworben werden. Das professionelle Feedback ist unglaublich gut! Wie der wirtschaftliche Erfolg in den Ländern aussieht, muss sich in diesem Jahr zeigen. Im Frühjahr 2023 folgen weitere Länder, ich bin hier in verschiedenen Gesprächen.

markenartikel: Welche Rolle spielt das Thema Innovation? Und was ist unter der Marke noch denkbar – und vielleicht schon geplant?

Babiel: Echte Innovationen, nicht nur Marketingplatzierungen sind uns wichtig. Daher haben wir auch lange nach dem Diamantfilter gesucht. Derzeit arbeiten wir mit Hochdruck an Lösungen, um Expertenprodukte für Glättung oder Haarreparatur noch nachhaltiger zu gestalten. Wir bewegen uns dabei immer zwischen einer Vielzahl von Aspekten, die miteinander abgewogen werden müssen.

markenartikel: Zum Beispiel?

Babiel: Zunächst müssen die Produkte natürlich extrem gut funktionieren. Nehmen wir aber einmal das Thema vegan, das ich bei der Ernährung super finde. Aber ist der Einsatz eines rohöl-basierten Inhaltsstoffs besser als zum Beispiel Bienenwachs? Naturkosmetik muss lediglich aus 50 Prozent pflanzlichen Inhaltsstoffen bestehen und hat mit Bio-Zertifizierung nichts am Hut. Ocean-Waste-Plastic darf man sich auf die Fahne schreiben, auch wenn nur ein Bruchteil der Verpackungen – also ab 25 Prozent – aus solchem Material besteht. Genau wie beim diamantgefilterten Wasser möchten wir aber kein Greenwashing verkaufen, sondern wirklich hinter dem Stehen, was wir tun. Daher sind bei Shazay nur echte Innovationen zu erwarten.

markenartikel: Was sind Ihre Erwartungen – wie wird sich der Haarpflegemarkt weiterentwickeln?

Babiel: Wir waren 2022 bereits auf vier internationalen Beauty-Messen in Bologna, Las Vegas, Dubai und Singapur und haben an zwei Geschäftsanbahnungsreisen in Japan und Südafrika teilgenommen. Diese Reisen geben einen sehr guten Überblick über das, was kommen wird und welcher Trend vielleicht schon zur Vergangenheit gehört. Meiner Meinung nach werden Kund:innen emanzipierter und hinterfragen Produkte und deren Inhaltsstoffe.

markenartikel: Was bedeutet das konkret?

Babiel: Erste Welt-Länder fokussieren insbesondere die Nachhaltigkeit der gesamten Wertschöpfungskette. Die Reduktion der Anzahl von Inhaltsstoffen bei gleichzeitiger Sicherstellung der perfekten Funktionsweise ist schon länger ein großer Trend: Clean Beauty. Dabei stehen die natürliche Wirkungsweise der Inhaltsstoffe und das bewusste, nachhaltige Handeln im Fokus. In diese langfristige Änderung passen wir mit Shazay gut hinein. Bei allen Entwicklungen ist aber immer wichtig im Kopf zu behalten, dass es nicht den einen Markt gibt-

markenartikel: Wie meinen Sie das?

Babiel: In Europa sprechen wir über Wachstum zu Lasten Dritter, einem klaren Verdrängungswettbewerb. In den Emerging Markets, den prosperierenden Wirtschaften Asiens oder Südamerikas entwickelt sich der Markt für Luxuskosmetik gerade sehr stark. Auch ist die bei uns in Europa starke Inflation in anderen Regionen der Welt kein Problem. Für Shazay sehe ich eine wirklich positive Entwicklung in allen Märkten: Clean Beauty oder eher Slow Beauty, mit der man sich selbst belohnen möchte, dafür steht meine Marke. Wir fokussieren damit auf eine Lücke exklusiver Haarkosmetik, die weder einen Massenmarkt bedient noch Jedermann adressiert. Diese Lücke ist für Dritte vielleicht zu klein.

markenartikel: Was werden die entscheidenden Aufgaben für die Zukunft sein?

Babiel: Für uns wird es immer wichtig sein unsere Kund:innen – sowohl im B2B- als auch im B2C- Bereich – auf Augenhöhe mitzunehmen, zu schulen und mit ihnen einen transparenten Umgang zu pflegen. Unsere Verwender:innen interessieren sich dafür, welche Inhaltsstoffe sich in unseren Produkten befinden, interessieren sich für unsere Philosophie. Sie haben ein Recht darauf zu wissen, wie die Produkte entstanden sind und welche Menschen hinter der Marke stehen. Ganz nach unserem Credo: Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität.

markenartikel: Wie machen Sie dieses Credo in der Praxis erlebbar?

Babiel: Dieses Markenversprechen muss nicht nur mein Team vermitteln, sondern auch von unseren Distributoren und Haarstylist:innen getragen werden. Mit unseren Shazay-Produkten schenken wir den Salons ein Alleinstellungsmerkmal – besondere Erlebnisse für ihre Kunden. Am Ende ist unser CI das, was unsere Kunden im Salon und zu Hause erleben.