Konsum in Krisenzeiten

Die Covid-19-Pandemie und der verheerende Krieg in der Ukraine haben nicht nur unermessliches Leid über Millionen von Menschen gebracht, sondern auch die wirtschaftliche Lage in vielen Ländern durch Schließungen, Lieferkettenengpässe, Inflation und extreme Energiekosten erheblich beeinträchtigt. Der stationäre (Non-Food-)Handel musste deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen, während das Online-Shopping durch die Pandemie einen zusätzlichen Schub erhielt.

Viele befürchten nun, dass in Folge der Krisen die Innenstädte zunehmend veröden. Während der Corona-Pandemie waren vor allem Modegeschäfte vom Umsatzrückgang betroffen. Im Homeoffice brauchte niemand mehr neue Kleidung. Laut Statistischem Bundesamt sank der Umsatz mit Bekleidung im Jahr 2020 um 23,4 Prozent und um elf Prozent im Jahr 2022 – jeweils im Vergleich zum Vorjahr. Im Lebensmittelhandel führten anfangs dahingehen extreme Hamsterkäufe zu leeren Regalen in Supermärkten, die wiederum Umsatzzuwächse verbuchen konnten. Bei steigenden Lebensmittel- und Energiekosten entscheiden sich dabei heute viele Konsumenten dafür, auf teure Markenartikel zu verzichten und wenden sich verstärkt Handelsmarken zu.

Auswirkung auf das Einkaufsverhalten

Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes ist der Frage nachgegangen, wie sich die Krisen grundsätzlich auf das Einkaufsverhalten ausgewirkt haben. Dazu wurden Daten aus fünf Online-Umfragen ausgewertet, die im Frühjahr 2020 sowie im Frühjahr (plus Projektion für Sommer 2021) und Herbst 2021 und 2022 durchgeführt wurden. Insgesamt liegen 5.572 gültige Fragebögen vor.

Die Krisen der vergangenen drei Jahre hatten zum Teil erhebliche Auswirkungen auf das persönliche Leben vieler Verbraucher. Ihre Stimmungen und ihr Kaufverhalten waren allerdings nicht immer alle gleich stark von den Ereignissen betroffen. Die Autoren der Universität des Saarlandes konzentrieren sich in diesem Beitrag auf zwei Themen:

• Ändern diejenigen Verbraucher, die die Covid-19-Pandemie bzw. den Ukraine-Krieg als besonders kritische Lebensereignisse erlebt haben, ihr Konsumverhalten bzw. ihre Gewohnheiten stärker als weniger Betroffene und welche Auswirkungen hat dies für das Marketing?
• Nimmt hedonistisches Einkaufen bei (negativen) kritischen Ereignissen ab, während utilitaristisches Einkaufen an Bedeutung gewinnt?

Antworten auf diese Fragen finden Sie im vollständigen Gastbeitrag von Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) und Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing an der Universität des Saarlandes, und Kenya-Maria Kirsch, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes, in markenartikel 1-2/23. Zur Bestellung geht es hier.