Markenerlebnisse beginnen mit den Sinnen

Multisensorisch abgestimmte Reize können das Konsumentenverhalten positiv beeinflussen. (Multi-)Sensorik ist deshalb in Zeiten zunehmender Werbereaktanz ein effektives Kommunikationsmittel.

Es sieht düster aus für die gute alte Werbung. Sinkende Auflagezahlen verringern die Reichweite klassischer Printmedien, lineares TV büßt seine Rolle als Reichweitenbringer zunehmend ein und restriktive Cookie-Richtlinien erschweren Online-Werbung. Mit Blick auf diese Entwicklungen sind Schätzungen von mehreren tausend Werbekontakten pro Konsumenten und Tag wohl eher Wunschdenken als Realität. Erschwerend kommt eine wachsende Werbereaktanz auf Seiten der Kunden hinzu. Adblocker und Forderungen, einzelne Werbeformen gänzlich zu verbieten – beispielsweise Leuchtreklame im Out-of-Home-Bereich –, sind längst keine Seltenheit mehr.

Sensorische Reize

Wie können in solch einem Umfeld Marken und deren Image kommuniziert werden? Eine noch so schöne Werbung, sei es via Print, im TV oder Out-of-Home, nützt wenig, wenn sie nicht auf eine entsprechende Realität trifft. Denn Marken sind erlebnisorientiert, das heißt, sie werden mit Konsumsituationen und Kontexten verknüpft. Relevante Markenkommunikation setzt daher auch am POS an, wo der Konsument die Entscheidung für oder gegen eine Marke trifft. Denn das Einkaufserlebnis ist mehr als eine Ansammlung von Produkten und Marken. Es ist ein Schmelztiegel von Informationen und Reizen, die den Kaufprozess beeinflussen.

Um dem gerecht zu werden, setzen viele Einzelhändler sensorische Reize ein, um eine angenehme Einkaufsumgebung zu schaffen. Musik und Infoprogramme unterhalten und bewerben aktuelle Angebote. Probierstände erlauben es, einzelne Produkte zu testen. Solche (multi-)sensorischen Angebote sorgen bestenfalls nicht nur für eine Wohlfühlatmosphäre, sondern übermitteln auch eine (Marken-)Botschaft an den Kunden.

Farben, Licht und Anordnung

Farb- und Lichtkonzepte setzen beispielsweise bestimmte Produkte in den Fokus, transportieren Informationen zur Marke oder regen bestimmte Verhaltensweisen an. So werden dunkle Farben mit Maskulinität assoziiert, weshalb Herrenabteilungen in Modegeschäften häufig dunkler gestaltet sind als Damenabteilungen. Ebenso fühlen sich Menschen im Dunkeln weniger beobachtet, was die Selbstkontrolle senkt und dazu führt, dass sie sich ungesünder ernähren. Getreu dem Motto: Wenn niemand zuschaut, kann ich eher zum Burger als zum Salat greifen. Solche Effekte tragen auch zum Markenimage bei: Vice or virtue?

Inwiefern alle Sinne der Kund:innen angeregt werden können und wie dies für Unternehmen umsetzbar ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Marko Sarstedt von der Ludwig-Maximilians-Universität München, Prof. Dr. Monika Imschloss von der Leuphana Universität Lüneburg und Susanne Adler, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München, in markenartikel 1-2/23. Zur Bestellung geht es hier.