Beständiger Wandel

Wie Luxusmarken der Spagat zwischen Kontinuität und Veränderung gelingt, was junge Shopper bewegt und warum Nachhaltigkeit und Luxus gut zusammenpassen, wissen Bettina Fetzer, Leiterin Kommunikation & Marketing bei Mercedes-Benz in Stuttgart, Oliver Berking, Geschäftsführer der Robbe & Berking Silbermanufaktur in Flensburg, und Gabi Schupp, Vorständin Dining & Lifestyle bei Villeroy & Boch in Mettlach.

markenartikel: Inwieweit haben sich durch Corona, Ukraine-Krieg und Inflation das Verständnis und der Konsum von Luxus verändert – oder eben auch nicht?
Gabi Schupp: In Krisen greifen Menschen wieder verstärkt auf Bekanntes und Bewährtes zurück: auf Produkte von Marken, die sie kennen, denen sie vertrauen und deren Qualität sie zu schätzen wissen. Sie treffen bei der Kaufentscheidung eine gezieltere Auswahl und stellen sich öfter die Fragen, was sie wirklich benötigen und welchen Luxus sie sich leisten möchten.
Oliver Berking: Ich glaube, es hat sich nicht zuletzt dadurch etwas verändert, dass sich viele Menschen auch häufiger als zuvor fragen, was wirklich wichtig ist im Leben. Lauter und schneller Luxus ist es sicher nicht. Die Freunde der Silbermanufaktur oder der Werft von Robbe & Berking kaufen für Momente, die sie als besonderen Luxus empfinden. Sie sehen, mit welchen Überraschungen einen das Leben konfrontieren kann und fragen sich, worauf sie eigentlich warten, um zumindest ihre größten Träume zu erfüllen.

markenartikel: Wie ist es bei Ihnen Frau Fetzer – spüren Sie diese Trends auch in der Automobilbranche?
Bettina Fetzer: Entscheidende Faktoren für die erfolgreiche Verankerung einer Marke in einer bestimmten Lebenswelt sind: Kontinuität, Authentizität und Relevanz. Der Luxusmarkt in Gänze zeichnet sich durch anhaltende Beständigkeit aus, denn Luxusmarken und -produkte lösen Begehrlichkeiten sowohl aus kultureller und als auch aus emotionaler Sicht aus. Als Luxusmarke zu agieren, bedeutet Stellung zu beziehen und ökologisch sowie sozial verantwortlich zu handeln. Insbesondere die Generation Z erwartet von Marken, dass sie eine Meinung bzw. Haltung zu Themen haben, die ihr wichtig sind.

markenartikel: Interessant ist, dass der Begriff Luxus hierzulande oftmals negative Assoziationen auszulösen scheint. Warum ist das so?
Berking: Ich mag das Wort Luxus auch nicht. Zumindest nicht so, wie es der Duden definiert, nämlich als Pracht und verschwenderische Fülle. Wir stellen Produkte her, die niemals vorübergehenden Trends oder Moden folgen, sondern für Generationen geschaffen werden – das fast schon sprichwörtliche Familiensilber in der Silbermanufaktur ebenso wie das Familienboot in der Werft. Arbeiten, die in reiner Handarbeit entstehen, die man nie wegschmeißen wird und die ewig halten.
Schupp: Im Vergleich zu anderen Ländern wird Luxus in Deutschland zudem meist weniger offen gezeigt. Luxusprodukte überzeugen und begeistern hierzulande durch ihre Qualität, ihre Funktonalität und ihre Langlebigkeit. Für uns in der Porzellanbranche bedeutet das: höchste Porzellanqualität und eher zurückhaltende Dekore. Es darf beispielsweise ein feiner Goldrand oder ein dezentes Dekor sein, jedoch keine vollflächigen, opulenten Dekore. Understatement ist hier der Schlüssel zum Erfolg.
Fetzer: Die Bedeutung von Luxus und der Umgang damit sind in der Tat je nach Kontinent und Kultur sehr unterschiedlich und beginnen bereits mit unterschiedlicher Begriffsdefinitionen. In Deutschland ist Luxus eher vom bereits erwähnten Understatement geprägt. Hier stellt man Luxus vergleichsweise weniger offen zur Schau. Daneben dienen Luxusmarken den Deutschen als Zeichen für Zuverlässigkeit und außergewöhnliche Qualität – und dadurch Wertbeständigkeit.

Was dieses spezielle Luxusverständnis der Deutschen für Marken bedeutet, die hierzulande reüssieren wollen, wie Luxusmarken geführt werden müssen – zum Beispiel mit Blick auf den Megatrend Nachhaltigkeit –, und inwieweit jüngere Käufer andere Ansprüche an die High-End-Marken haben, lesen sie im vollständigen Interview in markenartikel 3/2023. Zur Bestellung geht es hier.