Glaubwürdig, emotional und differenzierend

'Regionalmarketing: Digitalisierung in der Region' – um dieses Thema geht es bei den JOM Impulsen am 23. März 2023. Im Vorfeld sprachen wir mit den Referenten Sebastian Buggert (Mitglied der Geschäftsführung des Rheingold Instituts), Sebastian Westphal (Director Media Consulting der JOM Group) und Katharina Wildau (Director Strategy Consulting der JOM Group) über den Wunsch nach Verwurzelung und Verbundenheit, die Kommunikation der regionalen Heritage und die Chancen von Programmatic Advertising.

markenartikel: Zunächst einmal ganz generell: Wohin geht die Reise beim Regionalmarketing? Welche Trends machen Sie aus?

Katharina Wildau: Die Vernetzung zwischen online und offline nimmt immer mehr zu. Unternehmen müssen sich auf die neuen Anforderungen einstellen. Kunden erwarten heute ein nahtloses Einkaufserlebnis über verschiedene Kanäle hinweg – sei es online oder offline. Die Omnichannel-Strategie wird daher immer wichtiger, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. In diesem Zusammenhang werden Customer Data Platforms (CDP) immer relevanter. Sie ermöglichen es Unternehmen, die Customer Journey dezidiert abzubilden und Kunden über alle Kanäle hinweg zu erreichen und zu begleiten. Ohne eine solide Basis an Daten ist es schwierig, personalisierte Marketingmaßnahmen umzusetzen und Kunden gezielt anzusprechen.

Sebastian Westphal: Ein weiterer Trend im regionalen Marketing ist die Ausweitung des Programmatic Advertising auf Kanäle abseits des klassisch digitalen. Digital-Out-of-Home und Kino sind Beispiele für Kanäle, die zunehmend von Programmatic Advertising profitieren. Durch die automatisierte Steuerung von Werbekampagnen können Unternehmen ihre Zielgruppe regional noch gezielter ansprechen und eine höhere Effizienz in der Werbung erzielen.

 

markenartikel: Das Thema Regionalität scheint für die Verbraucher zunehmend an Relevanz zu gewinnen – warum ist das so?

Sebastian Buggert: Die Menschen in Deutschland erleben aktuell eine Art Dauerkrise, die aufgrund der Permanenz und Heftigkeit sehr belastend und überfordernd ist. Das merkt man beispielsweise daran, dass viele ihren Nachrichtenkonsum bewusst reduzieren oder News-Ticker aktiv vom Handy löschen, weil es sie runterzieht. Demgegenüber zielen sie sich in kleine, private Welten zurück, die überschaubarer sind und in denen sie zugleich etwas bewirken können. Hier gehört die eigene Heimat, die Nachbarschaft und Region dazu. Die regionale Verwurzelung vermittelt Identität, Verbundenheit und Sinn. Regionaler Konsum wird dann auch als Unterstützung der Region und regionaler Anbieter verstanden, denen man sich persönlich verbunden fühlt.

 

markenartikel: Worauf muss man denn dann als Anbieter bei der Führung regionaler Marken beachten?

Wildau: Bei der Markenführung regionaler Marken gilt es, besondere Herausforderungen zu meistern. Im Vergleich zu nationalen oder internationalen Marken sind die Zielgruppen kleiner und es gibt weniger Kontaktpunkte, um die Marke bekannt zu machen. Daher ist es wichtig, abseits der Massenmedien weitere Kontaktpunkte zu setzen und ausreichend Werbedruck zu erzielen. Zudem müssen verschiedene Kanäle berücksichtigt werden, da es nicht mehr das eine Massenmedium gibt, das jeden erreicht. So kann die Ansprache über lokale Printmedien, soziale Medien oder Eventmarketing erfolgen.

Westphal: Auch lokale Partnerschaften und Kooperationen können dabei helfen, die Marke in der Region bekannter zu machen. Eine erfolgreiche Markenführung regionaler Marken erfordert daher ein genaues Ausloten der Möglichkeiten zur Ansprache und eine strategische Planung, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen.

 

markenartikel: Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie in der Kommunikation gezielt regionale Themen und Aspekte aufgreifen?

Buggert: Aus meiner Sicht sind hier zwei Dinge wichtig: Erstens, dass die Regionalität glaubwürdig ist und bleibt. Es darf nicht so wirken, als wolle man auf einen regionalen Trend aufspringen, sondern die regionale Verwurzelung und Verbundenheit der Marken und Anbieter muss nachvollziehbar und authentisch sein. Zweitens hat Regionalität auch Kehrseiten, die aufgefangen werden müssen. Regionalität kann auch kleiner, zugespitzt auf provinziell oder rückständig wirken. Hier sollte darauf geachtet werden, dass die regionale Qualität auch mit Modernität und Fortschritt verbunden werden kann.

 

markenartikel: Wie gelingt es denn konkret, Nähe zum Verbraucher zu schaffen?

Buggert: Beispielsweise durch Maßnahmen, die die oben genannten beiden Punkte bespielen. Zum einen Belege und Aktionen, die die eigene regionale Verwurzelung und Verbundenheit zeigen, sichtbar machen und belegen. Kommunikation der regionalen Heritage und regionales Engagement, vor allem im Hinblick auf die Zukunft der Region, sind wichtig. Zum andere ist es zusätzlich zentral, die jeweilige Identität der Region und deren Werte stimmig aufzugreifen, also so zu kommunizieren wie es die Region tun würde. Eine 'kölsche' Marke sollte zum Beispiel anders agieren als eine 'bayerische'. Darüber wird Regionalität glaubwürdig, aber auch erst emotional und differenzierend.