Zwischen Negativität und Selbstausdruck

Mit dem Luxusmarkenexperten Prof. Dr. Fernando Fastoso, Inhaber des Stiftungslehrstuhls für Markenmanagement für Luxus- und High-Class Marken an der Hochschule Pforzheim, sprachen wir über die protestantische Askese der Deutschen und die Frage, wie die Anforderungen der jüngeren Generationen die Markenführung im Highend-Segment verändern.

markenartikel: An der Hochschule Pforzheim leiten Sie den ersten Lehrstuhl für Luxus in Deutschland – und starteten ausgerechnet im Oktober 2020, mitten in der Corona-Krise. Inwieweit haben sich durch Corona, den Ukraine-Krieg und die Inflation das Verständnis und der Konsum von Luxus hierzulande verändert – oder eben auch nicht?
Prof. Dr. Fernando Fastoso: Die Luxusindustrie geht sparsam mit Informationen dieser Art in der Öffentlichkeit um. Daher wissen wir zwar, dass sich die Nachfrage 2022 gegenüber 2021 erholt hat. Wir wissen aber nicht, ob sie sich heute anders zusammensetzt als zuvor. Allerdings erfahre ich über informelle Gespräche mit Herstellern und Händlern, dass sich die Nachfrage nach Luxusgütern, insbesondere in den oberen Segmenten des Marktes, kaum verändert hat. Somit kann man keine Auswirkung dieser Krisen auf das Verständnis von Luxus feststellen. Zumindest noch nicht.

markenartikel: Hierzulande wird Luxus oftmals skeptisch beäugt. Sie waren vor Ihrem Wechsel nach Pforzheim in Großbritannien tätig. Sind die Deutschen womöglich "etwas komisch", wenn es um Luxus geht?
Fastoso: Der Luxus als Begriff genießt kein gutes Ansehen in der deutschen Sprache. Er wird als verschwenderischer Aufwand beschrieben. Dagegen wird im Englischen zum Beispiel der Luxus als etwas beschrieben, was zum Genuss oder Komfort beiträgt, ohne notwendig zu sein. Sicherlich schwingen auch in anderen Sprachen negative Untertöne beim Luxus mit. Das Alleinstellungsmerkmal der deutschen Auffassung des Luxus ist seine exklusive Negativität.

markenartikel: Warum ist das so?
Fastoso: Ich bin über die vergangenen zwei Jahre oft mit der These konfrontiert worden, dass die Deutschen negativ auf Luxus und ihre Käufer reagieren, weil sie ihnen ihren finanziellen Erfolg nicht gönnen. Von Neid ist die Rede. In Amerika sei es anders. Mein Eindruck ist aber ein anderer. Ich finde, in Deutschland wird Luxus gesellschaftlich abgetan, weil Überfluss – geschweige denn Verschwendung – »sich nicht gehört«. Das mag in der protestantischen Askese eine Ursache haben. Dabei sind wir in Deutschland de facto von Produkten umgeben, die definitiv nicht notwendig und viel zu teuer sind für die Funktion, die sie erfüllen. Ob wir sie Luxus nennen wollen oder nicht: Fest steht, dass das die Definition von einem Luxusprodukt ist. Also gehören Luxusprodukte definitiv zu Deutschland.

Was diese Erkenntnisse für Marken bedeuten, die hierzulande reüssieren wollen, inwiefern Luxusmarken künftig eventuell geführt werden müssen – zum Beispiel auch mit Blick auf den Megatrend Nachhaltigkeit - und worauf Luxusmarken sich künftig verstärkt einstellen müssen, lesen Sie im vollständigen Interview mit Prof. Dr. Fernando Fastoso, Hochschule Pforzheim, in markenartikel 3/23. Das Heft kann hier bestellt werden.