Krisenfest zu neuen Ufern aufbrechen

Das Medium Out-of-Home schien durch Corona zunächst besonders zu leiden, meldet inzwischen aber Rekordzahlen. Über aktuelle Herausforderungen, neue Techniken und das Thema Nachhaltigkeit sprachen wir mit Richard Offermann (Ströer) und Andreas Prasse (Wall).

markenartikel: Während der Corona-Pandemie schien die Welt aufgrund der Mobilitätsbeschränkungen kleiner geworden zu sein, so dass sich die OOH-Branche stärker in Richtung des lokalen Marketings bewegte. Wie ist die Situation nach Ende der Beschränkungen: Knüpft Ihre Branche eher an die Vor-Corona-Zeit an?
Andreas Prasse: 2022 war für uns ein Rekordjahr. Unser Ergebnis lag über der bisherigen Bestmarke von 2019. Das zeigt deutlich, dass die Branche und das Medium Out-of-Home widerstandsfähig gegenüber multiplen Krisen sind. Sowohl analoge als auch digitale Medien wuchsen in dieser Zeit aus der Krise heraus und übertrafen deutlich die Vorjahresergebnisse. Die starke Dynamik unserer Ergebnisse zeigt, dass die Menschen wieder wie vor der Corona-Pandemie draußen unterwegs sind und unsere Medien sie erreichen. Die Zeit der Pandemie haben wir genutzt, um uns mit Investitionen, neuen Technologien und noch flexibleren Angeboten für unsere Kunden auf die Zeit danach vorzubereiten.

markenartikel: Dennoch, gab es wichtige Veränderungen und Learnings durch die Pandemie? Homeoffice etwa hat sich inzwischen etabliert, dadurch sind viele Menschen heute weniger unterwegs.
Richard Offermann: Mit dem ersten Lockdown in den ersten Monaten der Pandemie vor nunmehr drei Jahren zeigte sich ein starker Rückgang der Mobilität in Deutschland. Dieser Schock galt allerdings nur für diesen einen, ersten Lockdown. Die Mobilität verteilte sich danach und während der folgenden Lockdowns anders über den Tag als vor der Pandemie, also zum Teil weniger Ballung morgens und abends, dafür aber mehr Mobilität dazwischen – einfach, weil das Leben durch Homeoffice-Modelle flexibler geworden ist. Einen Rückgang der Mobilität können wir nicht erkennen. Dies belegt auch die Tatsache, dass unsere Reichweite in der Außenwerbung in den Sommermonaten 2020 bereits wieder auf dem Vorkrisenniveau angekommen war. Wir haben in der Außenwerbung also zwar die Rückgänge unmittelbar und am schnellsten gespürt, aber auch wieder direkt und deutlich die Erholung.

markenartikel: Also herrscht auch bei Ihnen gute Stimmung?
Offermann: Trotz eines seit Monaten widrigen Werbemarktumfelds – aufgrund der aktuellen gesamtwirtschaftlichen Herausforderungen – konnte Out-of-Home im vergangenen Jahr wachsen. Der Marktanteil von OOH am Bruttowerbemarkt beträgt inzwischen 7,1 Prozent. Und während die Januar-Zahlen von Nielsen für viele Gattungen den anhaltenden Abschwung zeigen, bleiben dagegen die Investitionen in die Außenwerbung nahezu stabil. Wachstumstreiber war und ist dabei die digitale Außenwerbung – also DOOH bzw. Public Video –, die eine hohe Sichtbarkeit und große Reichweiten mit der Flexibilität digitaler Planung und Steuerung verbindet. Die digitale Außenwerbung ist der Experimentierphase entwachsen und nimmt mehr und mehr einen festen Platz in den Mediaplänen von Werbungtreibenden ein. Programmatic Public Video ist erwachsen und gelernt und wird weiterwachsen. Aus diesem Grund haben wir begonnen, nun auch klassische OOH-Kampagnen programmatisch anzubieten.

markenartikel: Tatsächlich gehören Programmatic, mehr Bewegtbild und eine stärkere Interaktion zu den – durch neue technologische Möglichkeiten gestützten – Hoffnungsträgern der OOH-Branche. Welche aktuellen Entwicklungen erscheinen Ihnen dabei als besonders attraktiv und zukunftsträchtig?
Prasse: Die Wachstumstreiber unserer Branche heißen Digital-OOH und Programmatic-Digital-OOH. In beide Bereiche investieren wir weiter überproportional. Wir erweitern unser digitales Portfolio in 2023 weltweit. Gleichzeitig investieren wir in unser Programmatic-Angebot durch den Ausbau einer Full-Stack Lösung inklusive SSP, DSP und DMP für unsere Kunden. Programmatic ist darüber hinaus der erste Vertriebs- und Buchungskanal, über den Kunden und Agenturen internationale OOH-Kampagnen einfach automatisiert planen und buchen können. In puncto Automatisierung der Planung, Buchung und Kreation von OOH-Kampagnen wird es zunehmend zum Einsatz von KI kommen. Hier geht es vor allem um die effiziente Optimierung von Buchungs- und Kreationsprozessen.
Offermann: Die Außenwerbung ist vielleicht das letzte verbleibende Massenmedium. Durch die Digitalisierung wird Außenwerbung flexibel nutzbar, zielgruppenspezifisch adressierbar und über die neuen Daten der IDOOH Public & Private Screens auch anbieterübergreifend planbar. Mit einer Gesamtreichweite von national 81 Prozent ist DOOH als Medium kampagnenfähig. Das bedeutet, dass Werbungtreibende DOOH auch als Stand-alone-Medium planen und ihre Kampagne mit entsprechender nationaler Sichtbarkeit platzieren können. In Zeiten stagnierender bzw. rückläufiger Werbeumsätze zeigt DOOH auch weiterhin Stärke, seine Bedeutung und Nachfrage wachsen – nicht zuletzt auch, weil DOOH zu den emissionsärmsten Medien im Media-Mix zählt.

Im kompletten Interview geht es u.a. auch um das Thema Green Marketing im OOH-Bereich, um die Stärkung von Markenloyalität in Krisenzeiten und um die größten Aufgaben, Herausforderungen und Veränderungen der OOH-Branche in den nächsten Jahren. Erschienen ist das Interview in der aktuellen Ausgabe 4/2023 des markenartikel - das Heft kann hier bestellt werden.