Marken bestimmen Werte, Lebensstil und Lebensgefühl

Quelle: Stephanie Hofschlaeger/pixelio.de

In der ersten österreichische Generationenstudie 2023 wurden Baby Boomer, Generation X, Generation Y und Generation Z verglichen sowie die Markenvorlieben der Österreicher:innen analysiert. Die Studienmacher der T-Factory Trendagentur Markt- und Meinungsforschung Gesellschaft m.b.H., Wien, schlussfolgern: Was früher Parteien, Religionen oder der Staat waren, sind heute kommerzielle Marken. Sie bestimmen Werte, Lebensstil und das Lebensgefühl der Menschen. Marken geben den Menschen Anleitung zur Selbstpräsentation und vermitteln zudem auch noch moralische Standards.

Die wichtigste Marke der Österreicher:innen über 16 Jahre ist demnach die Marke DM. Keiner anderen gelingt es in dieser Form, den Zeitgeist zu treffen. DM steht für Achtsamkeit, Sorge um sich, Soft-Individualismus und dezente Ausdrucksstärke. DM präsentiert sich in Abgrenzung von den Marken der Extreme als Marke der Mitte. DM steht paradigmatisch sowohl für die soziokulturelle als auch für die lebensstilistische Mitte. Die Nutzer sind auf der Suche nach einem ausgewogenem Lebensstil. Generell zeigt sich der Trend zu "soliden" Marken. Beständigkeit und Kontinuität sind wieder gefragt. Marken mit Geschichte werden geschätzt. Phänotypisch sind laut den Marktforschern dafür Marken wie Manner, Milka, Niveau oder Rauch.

Die Generation Z hat laut der Meldung ein anderes Markenverständnis und auch andere Markenpräferenzen. Mehr als für die älteren Generationen sind Marken für sie Freunde und Lebensbegleiter. Sie werden zur Abgrenzung gegenüber ungeliebten Lebensstilen und Personengruppen verwendet, sie werden aber auch genutzt, um Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit zu stiften und zu signalisieren. Marken sind starke Symbole der Zugehörigkeit und der Abgrenzung.

Der Blick auf die Top-15-Marken der 16- bis 27-Jährigen zeigt, dass auch dort DM das Sympathie-Ranking anführt. Die Marke Ikea rückt auf den zweiten Platz vor und auch Sport-Marken wie Nike und Adidas sind im Spitzenfeld positioniert. Die Marke Apple, so zeigen qualitative Studien, hat eine wichtige Distinktionsfunktion unter Jugendlichen. Wer Apple-Produkte nutzt, demonstriert demnach seine Zugehörigkeit zur digitalen Avantgarde.

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