Green Marketing: Repositionierung etablierter Marken

Die frühen 2020er-Jahre können aus Sicht der Wirtschaft als Zeit radikaler Veränderungen und Unsicherheiten eingestuft werden Klimaveränderungen, Umweltzerstörungen und die entsprechende mediale Begleitung führen zu einem Umdenken von Verbrauchern in Richtung eines bewussteren Konsums – mit  entsprechenden Erwartungen an Unternehmen. Insbesondere Markenunternehmen in direkter Beziehung zu Privatkunden müssen diese Trends adaptieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Konsumenten betrachten die Green-Marketing-Aktivitäten etablierter Konsumgüter- und Dienstleistungsmarken aber mit einer gehörigen Portion Skepsis. Dies gilt sowohl für grüne Werbung wie auch für sozialorientierte Nachhaltigkeitsbotschaften im Rahmen der Markenkommunikation von Unternehmen.

Neue Marken oder Repositionierung

Etablierte Markenunternehmen haben – vereinfacht dargestellt – zwei Handlungsoptionen, um die gestiegenen ökologischen Nachhaltigkeitsbedürfnisse im Wettbewerb kommunikativ zu befriedigen: die Einführung neuer Marken oder die Repositionierung der etablierten Marken. Während die erste Option aufgrund der notwendigen Bekanntmachung kostspielig und langwierig ist, birgt die zweite Option Risiken, da Veränderungen der Positionierung einer Marke komplex sind. Marken manifestieren sich mehr denn je in den Köpfen ihrer Stakeholder (vgl. Ind und Schmidt, 2019). Repositionierungen sind demnach nur mit viel Überzeugungskraft und Anstrengung möglich.

Beim Einsatz von Green Marketing wird Markenunternehmen häufig vorgeworfen, dass sie den ökologischen Ansatz zur Gewinnsteigerung ausnutzen. Die bisherige Forschung dazu, wie Konsumenten Green-Marketingaktivitäten wahrnehmen, zeigt, dass Verbraucher Absender von Botschaften und deren Absichten in besonderem Maße hinterfragen und deren Glaubwürdigkeit in Frage stellen (Olsen et al., 2014).

Lassen sich wirkungsstarke und wirkungsschwache Umsetzungsmuster jedoch in der Gestaltung von Green Marketing erkennen? Studien heben hervor, dass die Umweltreputation des Unternehmens, das eine grüne Marketingaktivität durchführt, eine vorentscheidende Rolle bei der Wahrnehmung der Aktivitäten spielt. Empirische Untersuchungen auf der Basis qualitativer Interviewmethoden und inhaltsanalytischer Auswertung an der Hochschule Koblenz zeigen, dass etablierte Marken bei einer ökologieorientierten Repositionierung verschiedene Aspekte berücksichtigen sollten. Eine qualitative Metaanalyse von Reaktionen auf Green-Marketingaktivitäten etablierter Fast-Fashion-Marken, Konsumgütermarken und einer Luftfahrtmarke auf dem deutschen Markt zeigt, dass sich Skepsis wie ein roter Faden durch die Verbraucherwahrnehmungen zieht. Es lassen sich zehn Handlungsempfehlungen zusammenfassen.

Was genau die Dos and Don’ts beim Green Marketing sind und welche praktischen Handlungsempfehlungen sich daraus ableiten lassen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Andreas Hesse, Professor für Allgemeine BWL und Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Koblenz, in markenartikel 4/2023. Zur Bestellung geht es hier.