Der gute Wille ist da

Auch wenn durch die zahlreichen Krisen das Thema zurzeit nicht mehr ganz oben auf der Prioritätenliste steht, so ist Nachhaltigkeit sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher noch immer ein Dauerbrenner. Dabei wird das Thema von den Konsumenten wahlweise als wichtiges Differenzierungsmerkmal oder als Green-Washing-Maßnahme interpretiert. Doch was genau ist mit Nachhaltigkeit eigentlich gemeint?

Sustainability ist kein Phänomen oder Konzept unserer Zeit, sondern stammt vermutlich ursprünglich aus der Forstwirtschaft und ist mehrere 100 Jahre alt. Internationale Bekanntheit erlangte der Begriff in den 1980er-Jahren durch die sogenannte Brundtland-Kommission der Vereinten Nationen. Die UN-Vollversammlung verabschiedete 2015 schließlich die Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung mit insgesamt 17 Nachhaltigkeitszielen, die von der Bekämpfung von Hunger und Armut, der Sicherung der Gesundheit und Bildung über Geschlechtergerechtigkeit bis hin zum Klimaschutz reichen. Nachhaltigkeit wurde also im Laufe der Zeit von einem einfachen und eindimensionalen Konzept zu einem umfassenden und komplexen Konstrukt. Vielleicht ein Grund für das allgemein diffuse und uneindeutige Verständnis des Begriffs.

Vielschichtig und relevant

Mithilfe einer repräsentativen Online-Studie hat das Marktforschungsinstituts Interrogare 2021 versucht, Licht ins Dunkle zu bringen. Drei Kernergebnisse auf einen Blick:

• Nachhaltigkeit ist ein insgesamt sehr positiv besetzter Begriff und eignet sich daher grundsätzlich gut für die Marken- und Produktkommunikation.
• Neben dem Schutz der Umwelt und der natürlichen Ressourcen werden auch Begriffe wie Langlebigkeit, Produktqualität oder Müllvermeidung damit assoziiert, über die eine nachhaltige Marke perfekt kommunizieren kann.
• Es gibt einen statistischen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Nachhaltigkeit einer Marke und der gemessenen emotionalen Markenstärke.

Wir können also feststellen, dass Nachhaltigkeit relevant und vielschichtig ist und als nachhaltig wahrgenommene Marken einen Wettbewerbsvorteil haben (können).

Value-Action-Gap

Auch andere aktuelle Studien legen nahe, dass sich die meisten Verbraucher mit den Folgen der eigenen Kaufentscheidungen auf Umwelt und Gesellschaft beschäftigen und verstanden haben, dass die Änderung ihres Konsumverhaltens langfristig unabdingbar sein wird. Direkt gefragt, geben dann auch viele Menschen – gerade in den Industrienationen – an, bei Kauf und Verbrauch auf das Thema Nachhaltigkeit zu achten.

Doch wie ist es zu erklären, dass sich diese Erkenntnis und die vielen guten Absichten nicht im aktuellen Verbraucherverhalten widerspiegeln? Denn es ist zu beobachten, dass der Preis wieder häufiger über einen Kauf entscheidet, Konsumenten vermehrt zu günstigen Handelsmarken greifen, der Anteil an Vegetariern und Veganern stagniert und der Absatz der meist teureren Bio-Produkte zurückgeht. Diese sogenannte Value-Action-Gap oder Say-Do-Gap macht es den Herstellern und dem Handel schwer abzuschätzen, welchen Stellwert Nachhaltigkeitsaspekte wie Tierwohl, Regionalität oder Kontrollen von Lieferketten konkret in Kaufsituationen haben. Nur wenn das wirklich verstanden wird, können Unternehmen in der Kommunikation, der Produktentwicklung und im Pricing die richtigen Entscheidungen treffen.

Wie de Marktforschung helfen kann, durch die Wahl der passenden Methoden valide und verzerrungsfreie Ergebnisse zu ermitteln, Motive für Verhalten zu erklären und zukünftiges Verhalten zu antizipieren - und zwar implizit, indirekt und interdimensional -, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Walter Freese, Director Business bei Interrogare, in markenartikel 4/2023. Zur Bestellung geht es hier.