"Gaming als Mediakanal wird viel zu selten Aufmerksamkeit geschenkt"

In-Game-Advertising steigert die Relevanz und Attraktivität von Marken. Das ergab eine Untersuchung des Einflusses von In-Game-Advertising auf die Wahrnehmung von Marken von September Strategie & Forschung, Köln, und Anzu, Dienstleister für In-Game-Advertising. Mit Lukas Trottenberg, Senior Lead Research Consultant Qual bei September Strategie & Forschung, sprachen wir über den Einfluss von In-Game-Advertising auf die Wahrnehmung von Marken, gelungene Platzierungen und die emotionale Reaktion der Gamer.

markenartikel: Sie haben sich in Ihrer neuen Studie mit dem Thema In-Game-Advertising beschäftigt. Warum ist das Thema relevant?

Lukas Trottenberg: Marken haben zunehmend das Problem, ihre Relevanz bei Zielgruppen zu behaupten. Relevanz ist schließlich nicht etwas, das zwingend bleibt, wenn sie man einmal hat. Um als Marke relevant zu bleiben, muss man sie sichtbar halten. Und zwar dort, wo potenzielle Zielgruppen aufmerksam und stark involviert auf Marken treffen. Games sind dafür insofern prädestiniert, als allein in Deutschland knapp 60 Prozent der Menschen aller Altersklassen regelmäßig spielen, sei es am Handy, der Konsole oder dem PC – und das mit steigender Tendenz. Aktuell wird Gaming als Mediakanal viel zu selten oder nur hemdsärmelig Aufmerksamkeit geschenkt. Das sind deutlich vertane Chancen, sich mit seiner Marke zu platzieren.

markenartikel: Analysiert wurde der Einfluss von In-Game-Advertising auf die Wahrnehmung von Marken. Was waren die überraschendsten Erkenntnisse?

Trottenberg: Vergleicht man die Rezeptionssituation im Gaming mit anderen, ist offensichtlich, dass es emotional intensiv zugeht: Gamen bedeutet, zu 100 Prozent in seiner Blase zu sein – weggebeamt mit nur einem Fokus. In Zeiten, in denen alle nach (Selbst-)Wirksamkeit suchen, sich getrieben und oft fremdgesteuert fühlen, ist Gaming also psychologisch ein hoch attraktives Ventil. Hier steuert man selbst und findet im Alltag einen Safe-Space. Oder wie es ein Studienteilnehmer so schön sagte: "Gamer sterben nicht, sie tauchen wieder auf."

markenartikel: Und was heißt das?

Trottenberg: Wie intensiv das Erleben ist, hat uns dann trotzdem überrascht: Der Grad der Emotionalisierung, das heißt die emotionale Reaktion – auch auf Marken – während des Spielens war extrem hoch. Der Intensitätskorridor lag nahezu durchweg um Faktor 2 höher als üblicherweise.

markenartikel: Was bedeutet das für Marken?

Trottenberg: Marken sollten ein Umfeld, in dem potenzielle Konsumenten so aufmerksam und stark involviert sind, für sich nutzen. Entgegen unserer ursprünglichen Annahme, dass im Gaming Reflexion – ein KPI, der die kognitive Auseinandersetzung misst – ansteigt, hatten KPIs wie Attraktion, Relevanz und Sympathie Höchstwerte. Gerade diese drei belegen die Wirkung auf die unbewusste Markenwahrnehmung. Es ist also weniger eine Frage, ob man als Werbetreibender in In-Game-Kommunikation investieren sollte, sondern in welcher Art und Weise und in welchen Games.

markenartikel: Für welche Marken bietet sich eine solche Präsenz in Games an?

Trottenberg: Weil es praktisch für jede Zielverfassung ein Game gibt – von Entspannung in Simulatoren bis zu Aktivierung in Adventures, Shootern, Racing etc. – kann grundsätzlich jede Marke ihr Umfeld finden: Gucci in Roblox, Kaufland in Animal Crossing New Horizon und Audi in Dakar22 haben es bewiesen. Denkbar wäre auch Red Bull als Sponsor für Rallyes, Nike als getragene Sportmarke oder OOH-Plakate im City-Umfeld. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

markenartikel: Worauf gilt es zu achten, damit In-Game-Advertising wirkt und emotionalisiert? Haben Sie Tipps?

Trottenberg: Das wichtigste vorweg: Stell dich nicht zwischen den Gamer und sein Game. Im Zweifel ziehst du den Kürzeren. Der einfachste Weg ist die Einbindung der Marke in die Spielhandlung. Das führt in der Regel zu einem noch realistischeren Erlebnis für den Gamer, weil die Marke Teil der Welt ist, in der gespielt wird. Gelingt es, Erfolgserlebnisse im Spiel mit Marken zu verknüpfen, werden diese nachhaltig positiv aufgeladen. Darüber hinaus ist es für die perfekte Platzierung sinnvoll, das emotionale Profil der Marke in den Zielgruppen zu kennen.

markenartikel: Warum das?

Trottenberg: Um es mit dem Profil des in Frage kommenden Games abzugleichen – wenn das passt, sind die Wirkchancen riesig. Am Ende geht es um Antworten auf die Fragen: Wie kann ich in diesem Safe Space als Marke authentisch sein? Wie kann ich in Game-typischen Erfolgsmomenten präsent sein? Welche Charakteristika meiner Marke will ich betonen oder ganz neu aufladen?