Brand Experience verstehen und optimieren

Die meisten Menschen haben heute jeden Tag tausende von Begegnungen mit Marken. Für den 'Homo Experience' ist es völlig unmöglich, auch nur über einen Bruchteil dieser Begegnungen nachzudenken und ein rationales Verständnis der Botschaften zu entwickeln. Attention Economy und verkürzte Aufmerksamkeitsspannen fördern die Entwicklung weg von der rationalen Erwägung (was nutzt es mir?) hin zu spontanen emotionalen Bewertungen (wie fühlt es sich an?) von Marken.

Das hieraus resultierende Verhalten der Menschen ist oft scheinbar irrational, doch in der Realität von konkretem Erleben geprägt. Brand und Experience sind komplexe, interdisziplinäre Themen mit unzähligen Facetten, die das gesamte Unternehmen betreffen, weit über Marketing und Vertrieb hinaus. Deshalb ist es hilfreich, die Komplexität der Brand Experience in einem Modell zu verdichten, das die vielfältigen Facetten der Brand Experience strukturiert und damit messbar und managebar macht.

Erlebnis und Erfahrung

Das Wort Experience hat in unserem Kontext zwei Bedeutungen: Erlebnis und Erfahrung. Mit Erlebnis bezeichnen wir die Mikroperspektive der einzelnen Begegnungen mit einer Marke. Diese Erlebnisse sind manchmal sehr intensiv, so zum Beispiel eine Probefahrt mit einem Tesla oder der Besuch eines Flagship Stores. Diese intensiven Erlebnisse haben meistens eine geringe Reichweite. Die überwiegende Zahl an Begegnungen mit Marken ist eher flüchtig, zum Beispiel über Werbung in Massenmedien. Diese flüchtigen Erlebnisse haben oft eine hohe Reichweite wie im TV.

Die Summe aller Begegnungen von Menschen und Marken, intensiv oder flüchtig, determinieren unsere Erfahrungen und unser Bild von Marken. Diese Makro-Perspektive der Brand Experience ist die eigentliche Herausforderung für Unternehmen. Denn die Brand Experience ist das Ergebnis von unzähligen Erlebnissen auf dutzenden, manchmal hunderten verschiedenen Erlebenspunkten bzw. Touchpoints. Diese Komplexität zu verstehen und im Sinne der erwünschten Ziel-Experience zu managen, ist für viele Unternehmen eine schwer zu bewältigende Aufgabe. Unternehmen sind klassischerweise in Silos organisiert, die unterschiedlich incentiviert werden und oft sogar eine eigene Kultur pflegen. So obliegt die Definition der Markenidentität und der Ziel-Experience meistens dem Marketing, das aber nur einen Bruchteil der tatsächlichen Brand Experience steuern kann, in der Regel die Markenkommunikation.

Wie es gelingt, eine positive Brand Experience zu gestalten, erläutert Uwe Munzinger, Gründer und Geschäftsführer der Munzinger Brand & Experience GmbH, in markenartikel 5/23. Zur Bestellung geht es hier.