Zielgruppe Kids: "Ich will das haben – und zwar sofort!"

Bereits ab dem Alter von etwa einem Jahr wirken Kinder auf Konsum- und Kaufentscheidungen ein: Sie artikulieren Wünsche und beeinflussen Erwachsene in deren Käufen. Wie stark ihr Einfluss ist, hängt dabei auch vom Produkt ab: Großen Einfluss haben Kinder auf den Kauf von Produkten, die entweder wenig kosten oder direkt durch sie konsumiert werden. Aber auch beim Kauf teurer Produkte oder Dienstleistungen, etwa eines Urlaubs oder Autos, beeinflussen Kinder die Entscheidung: 85 Prozent der sechs- bis dreizehnjährigen Kinder bestimmen mit, welche Freizeitaktivität die Familie unternimmt.

In der Regel zwischen dem sechsten und achten Lebensjahr beginnen Kinder damit, eigene Kaufentscheidungen aktiv zu treffen. Dabei steht ihnen oftmals ein nicht unbeachtliches Budget zur Verfügung, über das sie selbständig entscheiden können. Die Kindheit ist aber noch aus einem weiteren Grund so wichtig für die Konsumentenverhaltensforschung: In den ersten Lebensjahren prägen sich die zukünftigen Konsumstile, Produktpräferenzen und das Kaufentscheidungsverhalten stark.

Gleichzeitig zeigen Studien, dass Kinder und Jugendliche eine sensible Verbrauchergruppe sind: So haben zum Beispiel Millennials, also die Altersgruppe der zwischen 1980 und 1994 Geborenen, die geringste Kreditwürdigkeit aller Verbraucher in den USA. Zudem haben sie eine hohe Bereitschaft, auch überhöhte Risiken bei finanziellen Entscheidungen oder bei Konsumentscheidungen einzugehen. Ein Grund dafür dürfte in der Entwicklung der Kinder zu finden sein: Sie werden nicht mit allen Kompetenzen eines Erwachsenen geboren, sondern müssen die für Kaufprozesse notwendigen kognitiven und affektiven Fähigkeiten erst entwickeln.

Bedeutung von Marken für die Kaufentscheidung

Zwischen den Anforderungen des Marktes an die Kinder auf der einen Seite und den sich erst noch entwickelnden Fähigkeiten und Kompetenzen auf der anderen Seite öffnet sich ein spannendes Feld für die Forschung. Das Forschungsprojekt 'Kaufkompetenz von Kindern' an der Privatuniversität Schloss Seeburg und der Universität Siegen widmet sich diesem Gebiet: In den Studien wird untersucht, wie Kinder Kaufentscheidungen treffen und wie sie sich zu kompetenten Kunden entwickeln. Die Ergebnisse zeigen, wie Kinder einkaufen und welche Rolle Marken dabei spielen.

Mehr dazu lesen markenartikel-Abonnenten im ausführlichen Gastbeitrag von Prof. Gunnar Mau, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Privatuniversität Schloss Seeburg in Seekirchen/Salzburg, Österreich, in Ausgabe 9/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.