Programmatic Advertising ist nicht transparent genug

Das Bundeskartellamt, Bonn, hat den Abschlussbericht seiner Sektoruntersuchung im Bereich der nicht-suchgebundenen Online-Werbung veröffentlicht. Insbesondere die US-amerikanische Google-Mutter Alphabet hat laut den Kartellwächtern eine herausragende Stellung. Das Unternehmen sei auf nahezu allen Stufen der Wertschöpfungskette der nicht-suchgebundenen Online-Werbung vertreten und habe bei praktisch allen relevanten Dienstleistungen eine außerordentlich starke Marktposition inne. Darüber hinaus verfüge Alphabet durch die Suchmaschine Google Search auch bei der suchgebundenen Online-Werbung über eine bedeutende Marktstellung, so dass dem Unternehmen bei der Werbung im Internet insgesamt eine herausgehobene Position zukomme.

Die Sektoruntersuchung hat zudem eine unzureichende Transparenz des Programmatic Advertising festgestellt. Zahlreiche Marktteilnehmer beklagen, dass es nicht möglich sei nachzuvollziehen, wie erfolgreich ihre Werbung ist, da sie keine Informationen über die Wirkung ihrer Werbemaßnahmen bekämen. Intransparent ist die Situation auch für die Nutzer:innen. Was mit ihren Daten geschieht, wer sie bekommt oder wie sie verwandt werden, ist für sie schwer zu überblicken.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: "Wir sollten uns ernsthaft fragen, ob wir quasi den gläsernen Internetnutzer wollen, allein aus dem Grund, dass wir bestimmte Produkte oder Serviceleistungen kaufen sollen. Dabei erscheint es wettbewerblich besonders bedenklich, dass nur sehr wenige Unternehmen über Nutzerinnen- und Nutzerdaten aus erster Hand in großer Menge, Aktualität und Vielfalt verfügen. Dieses Ungleichgewicht muss bei möglichen Eingriffen immer berücksichtigt werden."

Die Sektoruntersuchung habe "wertvolle Erkenntnisse" erzielt, die in laufende und zukünftige Verfahren des Bundeskartellamtes einfließen sollen. Besonderes Augenmerk liege dabei auf den für die Online-Werbung zentralen großen Digitalkonzernen.

"Gegenwärtig prüfen wir unter anderem, ob Apples App-Tracking-Transparency-Initiative und Alphabets Datenkombinationspraktiken mit den Regeln der erweiterten Missbrauchsaufsicht des § 19a GWB vereinbar sind", so Mundt.