Investitionen in Marketingtechnologie steigen

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Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wollen ihre Entwicklung in Sachen Marketingtechnologie (Martech) in den nächsten Jahren vorantreiben und in ihre Systeme investieren. Folgerichtig steigt der Umsatz für den Kauf oder die Miete von Software-Lizenzen für Martech-Lösungen bis 2026 um das Doppelte - von derzeit rund sechs Milliarden Euro auf mehr als zwölf Milliarden Euro. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Steigerungsrate von 19,2 Prozent. Das ist ein Ergebnis des Marketing Tech Monitors 2023 der Marketing Tech Lab GmbH, der in diesem Jahr in seiner fünften Ausgabe erscheint.

Für die Studie zum datengetriebenen Marketing hat die Hamburger Digitalberatung im Februar 2023 mehr als 350 Entscheider in diesem Segment aus mittelständischen Unternehmen und großen Konzernen befragt. Ein Großteil der Unternehmen (43 Prozent) in der DACH-Region sieht demnach sich in den kommenden zwölf Monaten vor der Aufgabe, weiter Fachwissen in dieser Spezialdisziplin an der Schnittstelle von Marketing und IT aufzubauen. Nur sechs Prozent die Befragten wähnen ihre Unternehmen hier in einem fortgeschrittenen Reifegrad.

Zudem möchte ein Drittel der Unternehmen (31 Prozent) die bestehenden Systeme auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls nachbessern. Je höher dabei die Expertise, desto eher setzen Unternehmen auf Speziallösungen für konkrete Anwendungsfälle und weniger auf eine große Software-Suite von einem Hersteller, die – vermeintlich – alle Martech-Anforderungen erfüllt.

Personalisierte Kundenaktion im Fokus

Im Zentrum steht die datengetriebene Kundeninteraktion. Dabei geht es vor allem um einen besseren Kundenservice mittels Personalisierung. Dies hat für 58 Prozent der Unternehmen höchste Priorität, gefolgt vom Bestreben, ihre Kunden mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen entlang des gesamten Kaufprozesses besser zu kennen (38 Prozent). Alle Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Shop hat, an einem Ort zusammenzuführen, ist ein weiteres wichtiges Ziel (34 Prozent).

Im internationalen Vergleich hinken Unternehmen in der DACH-Region bei der Nutzung ihrer Martech-Systeme hinterher. So werden bis zu 80 Prozent der bereits eingeführten und lizenzierten Anwendungen nur unzureichend eingesetzt. Einer der Hauptgründe hierfür ist das Fehlen einheitlicher und dokumentierter Prozesse, sagten 47 Prozent der Befragten. Außerdem ist das Ziel der Martech-Aktivitäten, die Customer Journey, zwar definiert, aber eben noch nicht klar umrissen. So gaben 36 Prozent der Studienteilnehmer an, dass der Begriff zu wenig mit substanziellen Inhalten und Daten unterfüttert sei.

Prognose für Marketingtechnologien - Budgets steigen

Trotz dieser strukturellen Probleme werden Unternehmen in den kommenden Jahren weiter investieren. Bereits heute setzt ein Großteil der Unternehmen (80 Prozent) etwa ein Zehntel seines Marketingbudgets für Technologie ein. Tendenz steigend: Etwa jeder dritte Befragte (32 Prozent) erwartet, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent steigen wird.

Weitere Informationen zur Studie sind online abrufbar.
 

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