Fish where the fish are!

Die Markenführung ist heute holistisch zu implementieren, denn potenzielle Kunden verbringen immer mehr Zeit online. Doch die erweiterten Möglichkeiten, die der digitale Raum bietet, werden von vielen Unternehmen noch nicht umfassend genutzt, meint Ralf T. Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin. In markenartikel 8/23 erläutert er, wo er Verbesserungspotenzial sieht:

"Ein Blick auf die Customer Journey – das gilt für B2B- und B2C-Marken gleichermaßen – zeigt, dass die Kunden heute vielfach 'noline' unterwegs sind. Deshalb sind auch die Konzepte der Markenführung 'noline' zu entwickeln und zu implementieren. Dann müssen nicht erst die Empfänger die einzelnen Kommunikationshappen und Prozessschritte zu einer Marken zusammensetzen – um gegebenenfalls festzustellen, dass diese gar nicht zusammenpassen!

Deshalb ist die Markenführung über alle Touchpoints hinweg holistisch und damit 'noline' auszugestalten. Die Spannweite reicht hierbei von klassischen TV-Spots und Anzeigen über das digitale Out-of-Home über die Präsenz in den sozialen Medien, die Produktinszenierung am POS bis zu Online-Ratings und Member-gets-Member-Aktionen. Viele Marken müssen hierbei viele hundert Touchpoints orchestrieren, um einen 'Noline'-Auftritt zu erreichen. Hierfür ist es auch erforderlich, unternehmensinterne Informationssilos zu überwinden.

Nachfolgend werden einige besonders wichtige Handlungsfelder der digitalen Markenführung präsentiert, die häufig noch vernachlässigt werden. Jede Handlung hier sollte positiv auf die Customer Experience einzahlen. Schließlich heißt es heute gleichermaßen überzeugend wie einfach: Customers don’t buy products – they buy experiences!

KI, AR und Chatbots als Gamechanger

Digitale Technologien können das Kundenerlebnis durch personalisierte Interaktionen verbessern. Ein wichtiger Gamechanger hierfür ist die Künstliche Intelligenz. KI-basierte Analysewerkzeuge helfen, das Kundenverhalten besser zu verstehen – häufig sogar auf einer One-to-one-Basis. So können automatisiert Tausende oder sogar Millionen von personalisierte Produktempfehlungen generiert werden. Durch die sogenannten Recommendation Engines wird eine echte One-to-one-Kommunikation möglich.

Auch der Einsatz von Augmented Reality (AR) unterstützt – wiederum one-to-one – bei der Produktauswahl. Die obige Abbildung zeigt die – nicht ganz ernst zu nehmende – Online-Beratung des Autors bei der individualisierten Auswahl von Kosmetikprodukten bei L’Oréal. Durch AR können nicht nur verschiedene Haarfarben, sondern auch unterschiedliche Lippenstifte ausprobiert werden.

Zusätzlich können KI-basierte Chatbots Anfragen im Kundenservice rund um die Uhr beantworten. Was intelligente Chatbots leisten können, zeigt der Hype um ChatGPT. Für Marken stellt sich dabei eine zentrale Frage: Welche Marken werden bei Suchprozessen ausgespielt, die auf den großen Sprachmodellen wie ChatGPT basieren? (...)"

Welche Erkenntnisse es zu dieser Frage bereits gibt, wieso es wichtig ist, die Auffindbarkeit über Sprache zu verbessern, welche Rolle Influencer Marketing in der der digitalen Markenführung spielt, wie wichtig das Content Marketing ist, warum Ratings zum zentralen Kauffaktor werden und weshalb die Notwendigkeit eines Green Branding steigt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Ralf T. Kreutzer in der aktuellen Print-Ausgabe 7/23 des markenartikel. Das Heft kann hier bestellt werden.