Umweltaussagen beeinflussen das Konsumverhalten, Greenwashing wird abgestraft

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Wenn Konsument:innen das Gefühl haben, dass Unternehmen Greenwashing betreiben, strafen sie dieses Verhalten schnell ab. Das zeigt die Studie Greenwashing vs. Greenacting des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM). Für die Studie hat das NIM im April und Mai 2023 über 8.000 Verbraucher:innen und Marketingverantwortliche in über 800 Unternehmen in acht Ländern befragt. Ziel war dabei nicht nur, Haltung und Nutzung im Kontext nachhaltigkeitsbezogener Produktversprechen zu messen. Auch das Phänomen Greenwashing stand im Fokus.

Sieben von zehn Befragten meiden demnach Unternehmen bzw. Marken, denen falsche oder irreführende Versprechen vorgeworfen werden. Und dieser Vorwurf ist gar nicht so selten: 29 Prozent der befragten Unternehmen wurden schon einmal öffentlich mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert, egal ob gerechtfertigt oder nicht. Handel und Dienstleister sehen sich dabei laut Studie häufiger mit entsprechenden Vorwürfen konfrontiert als Hersteller. Die Folge: 22 Prozent der Unternehmen bzw. Marken verzichten aus Sorge vor Greenwashing-Vorwürfen darauf, Nachhaltigkeitsfortschritte zu kommunizieren.

Die Mehrheit der Unternehmen kommuniziert indes Umweltaussagen und Eigenschaften wie klimaneutral, plastikfrei oder recyclebar: 52 Prozent der vom NIM befragten Unternehmen an nutzen dabei Nachhaltigkeitsversprechen auf der Verpackung oder in der Werbung, 30 Prozent planen dies für die Zukunft. Kein Wunder, denn 76 Prozent der Verbraucher:innen geben an, dass Nachhaltigkeit beim Einkaufen für sie eine große Rolle spielt.

Was stärkt das Vertrauen der Konsument:innen in Green Claims?

Wenn Unternehmen mit Akteuren wie Branchenverbänden, NGOs oder staatlichen Stellen zusammenarbeiten, hat das eine positive Auswirkung auf das Vertrauen in Nachhaltigkeitsversprechen, so ein Ergebnis der NIM-Studie. Sowohl die externe Zertifizierung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen als auch die öffentliche Zugänglichkeit von Berechnungsgrundlagen steigern für die Verbraucher:innen die Glaubwürdigkeit. Beide Maßnahmen werden auch von der Mehrheit der Unternehmen genutzt, schreiben die die Studienautoren. Ebenfalls glaubwürdigkeitsfördernd wirke die Zusammenarbeit mit Umweltschutz-NGOs, allerdings seien hier aktuell nur wenige der befragten Unternehmen aktiv.

Mit Blick auf Regulierungsideen für Nachhaltigkeitsversprechen, tendieren Unternehmen (38 %) und Konsument:innen (40 %) zu einem Label, das nur solche Produkte/Dienstleistungen erhalten, die sich um das Label bemühen und nachweislich umwelt- und klimaverträglich sind.

"Die Zahlen können interpretiert werden als prinzipielle Zustimmung zum aktuellen Green-Claims-Vorhaben der Europäischen Kommission", so die Studienautoren. "Effektiv umgesetzt könnte die Initiative Verbraucherinteressen mit Möglichkeiten von Unternehmen zusammenbringen, diese glaubwürdig zu bedienen. Dies könnte der Umgestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft hin zu mehr Nachhaltigkeit wiederrum einen Schub verleihen.

Mehrpreisbereitschaft ist da - aber nicht ausreichend

Die Studie zeigt auch: Für Produkte mit Nachhaltigkeitsversprechen sind Konsumenten bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen.

"Darin liegt eine Chance für Unternehmen, den Umsatz zu erhöhen und damit nachhaltigkeitsbedingte Mehrkosten zu decken", so die Studienautoren. "Im Vergleich der Länder offenbaren sich jedoch große Unterschiede beim Mehrpreis. Vor allem in Europa würde die Mehrpreisbereitschaft der Kunden den von Unternehmen geschätzten erforderlichen Mehrpreis deutlich unterschreiten."

Die Studie finden Sie hier.