Luxus und Nachhaltigkeit gehören zusammen

Ist die Luxusmodemarkenwelt in Gefahr? Dieser Frage gehen Prof. Dr. Roland Mattmüller und Schahrzad Natascha Graffe (beide EBS Universität für Wirtschaft und Recht) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 7/23 nach:

"Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, weniger Verbrauch – all dies sind Schlagworte, die branchenübergreifend ein Umdenken und neue Geschäftsmodelle auslösen. Gleichzeitig resultiert daraus aber auch die Konzentration auf das Nützliche und wirklich Wichtige. Welche Konsequenzen ergeben sich vor diesem Hintergrund für Marken, die dabei zumindest auf den ersten Blick eine geradezu spannungsgeladene Positionierung aufweisen – für Luxusmarken im Allgemeinen und für Luxusmodemarken (als größtes und aufmerksamkeitsstärkstes Segment im Luxusmarkt) im Besonderen?

In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Luxusmodeindustrie zu einem Wirtschaftszweig entwickelt, der sich durch Unternehmensgiganten, extrem ausgeklügelte Managementprozesse, eine strenge Finanzpolitik und ein ausgefeiltes Geschäftsmodell auszeichnet.  Luxusmodeunternehmen wenden inzwischen ähnliche Praktiken wie auf dem Massenmarkt an: hohe Markteinführungs- und Werbekosten, eine schnell wachsende Zahl neuer Produkte, eine kürzere Produktlebensdauer und die Tendenz, kurzfristige finanzielle Ergebnisse zu erzielen. Gleichzeitig wird dabei aber versucht, die Wahrnehmung von Selektivität und Exklusivität aufrechtzuerhalten.   

Luxusmarken erzeugen erhöhte Aufmerksamkeit und sind sehr sichtbar geworden, zum Beispiel auf Plakatwänden auf den Straßen oder auf den Wirtschaftsseiten der Zeitungen. Damit sind Luxusmarken in allen Großstädten der Welt und auf vielen Flughäfen allgegenwärtig. Es ist erstaunlich, dass trotz der Pandemie und aller wirtschaftlicher Turbulenzen der Luxussektor mit 15 Prozent Wachstum für 2022 versus 2021 außerordentlich gut abschneidet (Bain & Co., 2022). Allein in Deutschland beliefen sich die Umsätze von Luxusgütern auf rund 10,9 Milliarden Euro 2022, wobei mit über vier Milliarden Euro der meiste Umsatz mit Luxusmode generiert wurde (Statista, 2022).

In dem Maße, wie Luxusmarken sichtbarer werden und sich einem breiteren Publikum präsentieren, werden sie auch zu Zielscheiben für Medien, für sich für nachhaltige Entwicklung einsetzende Aktivisten und für Watchgroups (z.B. Greenpeace). Von diesen werden Produkte der Marken als exzessiv, unwesentlich und extravagant angesehen, die nur einigen wenigen ('Happy Few') Freude bereiten. Dies kann langfristig zu einer Bedrohung werden, da Luxusmarken zwar weltweit von vielen Menschen als überaus begehrt betrachtet werden, ihre Aktivitäten aber eben gleichzeitig fortlaufend unter kritischer Beobachtung stehen. Es stellt sich hierbei die Frage, wie es den Luxusmarken gelingen kann, ihren Wert und die damit verbundene Begehrlichkeit zu erhalten.

Nachhaltigkeit ist gekommen, um zu bleiben

Nachhaltigkeit gewinnt zweifelsohne einen immer größeren Stellenwert in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Die sich verändernden Verbrauchereinstellungen treiben massive Umstellungen in allen Industriebereichen voran, was sich beispielsweise im Finanzsektor in den Entscheidungskriterien vieler Kunden bei ihren Investments widerspiegelt (z.B. ESG-Kriterien – Environmental, Social and Corporate Governance). Infolgedessen fordern immer mehr globale Investoren und Finanzinstitute von Unternehmen, ESG-Kriterien in ihre Entscheidungen einzubeziehen, zu verfolgen und darüber transparent zu berichten.

Auch das Nachhaltigkeitsbewusstsein nimmt immer stärker zu. Vor allem Menschen der jüngeren Generationen Y und Z hinterfragen mehr und mehr den Ursprung gewisser Produkte, deren Materialien und vor allem Herstellungsprozesse. Unter diesem Aspekt ist Transparenz unabdingbar. Trotz starker kommerzieller Treiber für mehr Nachhaltigkeit sind Luxusmarken jedoch geradezu träge und nicht in der Lage oder vielleicht auch unwillig zu reagieren. Die überwiegende Mehrheit ist in Bezug auf dieses Thema bisher zumindest eher diskret geblieben. (...)"

Wieso Luxus per Definition nachhaltig ist, inwiefern Fast Fashion das Geschäftsmodell verändert, warum es wichtig ist, den Weg zurück zu den Ursprungswerten zu finden, und welche Vorreiter des positiven Wandels es gibt, lesen Sie im im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Roland Mattmüller (Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaft, insbes. strategisches Marketing an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht sowie Akademischer Direktor der Markenakademie) und Schahrzad Natascha Graffe (issenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl von Prof. Dr. Mattmüller an der EBS), in der aktuellen Print-Ausgabe 7/23 des markenartikel. Das Heft kann hier bestellt werden.