Wie Unternehmen das Cookieless Tracking angehen sollten

Der Countdown läuft: Ab Mitte 2024 wird Googles Browser Chrome Third-Party-Cookies nicht mehr unterstützen – für viele Werbetreibende eine Horror-Nachricht. Dabei gibt es eigentlich gar keinen Grund zur Panik. Tilman Harmeling, Senior Expert Privacy beim Münchner Tech-Unternehmen Usercentrics, räumt in einem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de mit fünf Irrtümern auf, die immer noch in der Branche kursieren – und gibt Tipps, was Advertiser jetzt tun sollten:

Der Irrtum: Ohne Third-Party-Cookies wird es keine zielgerichtete Werbung mehr geben.

Die Lösung: Selbstverständlich wird es weiterhin möglich sein, zielgerichtete Werbung zu schalten. Werbetreibende können dafür immer noch First-Party-Daten nutzen, also die Daten, die sie direkt von ihren Nutzer:innen erhalten, zum Beispiel über Login-Informationen, Umfragen oder Newsletter-Anmeldungen. Außerdem gibt es noch Contextual Advertising, also wenn zum Beispiel eine Werbung für Tennisschläger oder -zubehör neben einem Artikel steht, in dem es um Tennis geht. Verschiedene Marktteilnehmer arbeiten zudem gerade an ID-Pooling-Lösungen, zu denen auch Google Topics gehört. Bei solchen Lösungen erhalten Nutzer:innen mit gleichen Interessen eine ID und können so getrackt werden.

Der Irrtum: Ohne Cookies werden Werbetreibende keine Informationen über ihre Kunden sammeln können.

Die Lösung: Doch, natürlich. Es gibt viele andere Methoden, Daten von Kunden zu sammeln, zum Beispiel über das Customer Relationship Management. Einige Anbieter nutzen zudem vermehrt Umfragen, um Daten zu erhalten, sogenannte 'Zero Party Data'. Nutzer:innen geben dabei aktiv ihre eigenen Daten an, zum Beispiel über ein Quiz oder eine einfache Frage nach ihren Präferenzen bei bestimmten Themen.

Der Irrtum: Mit dem Ende von Cookies werden Werbetreibende ihre Zielgruppen verlieren.

Die Lösung: Nein, das muss nicht sein. Unternehmen müssen sich nur rechtzeitig darauf einstellen und im Vorfeld die passenden Maßnahmen ergreifen. Sie können eigene Datenbanken und Login-basierte Systeme nutzen, um detaillierte Profile ihrer Nutzer:innen zu erstellen. Diese Daten können genutzt werden, um personalisierte Werbung anzubieten. Zur Zielgruppenverfolgung und Analyse können zum Beispiel auch Mobile Advertising IDs eingesetzt werden. Mit diesen lassen sich Nutzer:innen auf mobilen Geräten tracken.

Der Irrtum: Das Ende der Cookies bedeutet das Ende des digitalen Marketings.

Die Lösung: Natürlich bedeutet der Wegfall der Third-Party-Cookies für das digitale Marketing einen Einschnitt. Doch wer digitales Marketing allein auf Cookies beschränkt, denkt nicht weit genug. Denn es gibt noch so viele andere Tools und Strategien, zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Social Media Marketing oder Content Marketing. Wir müssen uns bewusst machen: Das digitale Marketing besteht nicht nur aus dem Tracking von Nutzer:innen und dem Schalten von gezielten Anzeigen. Es geht auch darum, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, Kundenbeziehungen aufzubauen und Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren.

Der Irrtum: Cookies sind die einzige Datenschutzbedrohung.

Die Lösung: Sicher ist: Das Ende des Third-Party-Cookies bei Google Chrome ist ein Schritt in Richtung besserer Datenschutz. Wir sollten uns aber bewusst machen, dass Cookies nur einen Teil des Problems darstellen. Unternehmen sollten sich auch auf andere Aspekte der Datensicherheit konzentrieren, zum Beispiel darauf, dass keine Datenschutzverletzungen stattfinden und Kundendaten sicher gespeichert werden. Das wird aktuell in vielen populärwissenschaftlichen Privatsphäre-Büchern als größtes Problem gesehen: Nutzer:innen sollten sich deshalb immer darüber im Klaren sein, welche Daten sie teilen – denn ein Datenleck ist immer ein potenzielles Szenario.

Unternehmen müssen aktiv werden

Da das Ende der Third-Party-Cookies als beschlossene Sache gilt, sollten Unternehmen dies als Chance sehen, den Fokus auf Datenschutz zu setzen, Vertrauen bei den Nutzer:innen aufzubauen und frühzeitig Innovationen zu testen.