Fungi Pad: "Es ist kein Imitat"

Müssen Ersatzprodukte in Zukunft noch Fleisch imitieren? Nein, meinen Hermann Neuburger, Geschäftsführer Neuburger Holding GmbH und Neuburger Fleischlos GmbH, und Thomas Neuburger, Geschäftsführer Neuburger Fleischlos GmbH. Ihr Fungi Pad unter der Marke Hermann.Bio soll "eine echte Alternative zum Fake Meat sein".  Für die "Fleischalternative 2.0" setzen die Österreicher auf fünf Zutaten: Kräuterseitling, Reis, Pflanzenöl, Ei, Salz und Pfeffer. Mit markenartikel-magazin.de sprachen die beiden Tüftler über ihre Pläne für die Ernährung der Zukunft.

markenartikel: Das Thema alternativer Ernährung boomt. Das Fungi Pad von Hermann.Bio setzt hier an und will "eine echte Alternative zum Fake Meat sei". Wie meinen Sie das?

Hermann Neuburger: Immer mehr Menschen greifen zu Fleischersatzprodukten, weil sie ihren Fleischkonsum reduzieren und sich bewusster ernähren möchten. Das ist eine sehr positive Entwicklung. Aber für viele Menschen sind die meisten Fleischersatzprodukte oft eine Enttäuschung. Herkömmlicher Fleischersatz versucht, Fleisch in Optik und Geschmack zu imitieren. Das Ergebnis: Die meisten Fleischersatzprodukte sind oft stark verarbeitet und voller künstlicher Zusatzstoffe, die man weder kennt noch aussprechen kann. Viele dieser Produkte bieten auch nicht die Vielseitigkeit und den guten, echten Geschmack, den sich viele Menschen eigentlich von einem Lebensmittel wünschen.

markenartikel: Was machen Sie anders?

Hermann Neuburger: Wir glauben, wenn Menschen langfristig ihren Fleischkonsum reduzieren sollen, dann sollten sie nicht zwischen gutem Geschmack und gesunden Zutaten wählen müssen. Genau darum haben wir bei Hermann.Bio keinen Ersatz entwickelt, sondern eine echte Alternative zu Fleisch. Es ist kein Imitat. Weder der Name noch die Form erinnert an Fleisch. Die Basis bilden Kräuterseitlinge aus unserer eigenen Pilzzucht. 100 Prozent natürlich mit nur fünf Zutaten und alles Bio. Ein neues Original in einer neuen Kategorie: Fungi-based statt Plant-based. Wir nennen es daher die Fleischalternative 2.0.

markenartikel: Was hat Sie inspiriert?

Hermann Neuburger: Fleischersatzprodukte, wie der Konsument sie kennt – als Fake Fleisch – waren wichtig. Sie haben weltweit große Themen auf den Teller gebracht: den Klimawandel und die Ausbeutung von Tier und Natur. Sie haben Türen geöffnet und eine Brücke geschlagen. Wir haben uns bei Hermann.Bio dann gefragt: Ist es nicht an der Zeit, diese Brücke zu überqueren? Sind wir nicht schon weiter? Da kam schnell eine weitere Frage auf: Müssen Alternativen in Zukunft noch aussehen und schmecken wie Fleisch? Und genau diese Frage hat alles ins Rollen gebracht.

markenartikel: Und wie sind Sie dann bei der Entwicklung vorgegangen?

Hermann Neuburger: Wir haben uns im Team zusammengesetzt und versucht, einen Blick in die Zukunft zu werfen. Wie verändert sich unsere Welt? Für uns war klar, Fleischimitat ist eine erste Lösung, aber nicht die eine perfekte langfristige Lösung. Die Ernährung der Zukunft sollte nicht voller Zusatzstoffe sein. Sie sollte vielfältig, nachhaltig und natürlich sein. Viele Menschen möchten nicht unbedingt, dass ihr Fleischersatz wie Fleisch aussieht oder schmeckt. Und genau da haben wir angesetzt. Erst gedacht und dann gemacht.

markenartikel: Wen wollen Sie mit den Produkten ansprechen?

Hermann Neuburger: Unsere Alternative soll vor allem Fleischliebhaber:innen abholen und begeistern. Denn genau darum geht es bei Hermann.Bio. Die Mission ist es, diese Menschen dazu zu bringen, mindestens einmal in der Woche zu sagen: Goodbye Fleisch. Hello Fungi.

markenartikel: Ihr Packaging ist für den Lebensmittelbereich durchaus ungewöhnlich und erinnert an Apple – das Produkt erscheint als “schwebendes Pilz-Pad". Welche Rolle spielt bei der Vermarktung dieses außergewöhnliche Design?

Hermann Neuburger: Das Design soll die DNA der Marke widerspiegeln. Wir haben Fleischersatz neu gedacht. Wir möchten das nachhaltige Lebensmittelsystem erneuern, weil es unserer Meinung nach einen Weg einschlägt, der in eine Sackgasse führt. Das möchten wir auch mit unserem Design kommunizieren. Unser Design ist progressiv und minimalistisch. Wir zeigen eine zukunftsweisende Welt – das genaue Gegenteil von dem, was wir sonst sehen, wenn wir einen Blick ins Veggie-Regal im Supermarkt werfen.

markenartikel: Das überzeugt Sie nicht?

Hermann Neuburger: Ein Großteil der Fleischimitatverpackungen verschwimmt zu einem Schleier aus Grüntonen. Sie alle „verkaufen” das Bild einer grünen, nachhaltigen Welt – oftmals, ohne wirklich natürlich zu sein. Wir wollen irritieren und aus der Masse hervortreten. Und wir hoffen, dass die Menschen, die die Packung in die Hand nehmen und unser Konzept und die Idee dahinter verstehen, auch  den Mut haben, diese völlige neue und andere Fleischalternative auszuprobieren.

markenartikel: Wie sind die Reaktionen im Markt – von Handel und Konsumenten?

Thomas Neuburger: Wir polarisieren und das ist gut so. Wir haben begeisterte Fans und irritierte Kritiker:innen. Keine Marke kann es allen rechtmachen. Warum sollte es in der Werbung anders sein? Würden wir versuchen, es jedem recht zu machen, würden wir im Meer der unendlichen Marken untergehen. Wir ecken lieber bei manchen an, bleiben bei anderen hängen und uns selbst treu.

markenartikel: Anecken ist also durchaus gewünscht?

Thomas Neuburger: Wir haben eine große Vision und eine starke Meinung. Wir schwimmen gegen den vorherrschenden Trend, wie eine Fleischalternative sein muss. Wir betrachten diese Entwicklung skeptisch. Dazu stehen wir. Auch wenn es bedeutet, dass uns Leute manchmal sagen: So sieht kein Fleischersatz aus. Bingo. Ist es auch nicht. Es ist eine innovative Alternative – anders, eigen, neu. Und das spiegelt sich in unserer Story und in unserem Design wider. Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Wir waren bereits kurz nach unserem Start mehrmals in Österreich ausverkauft – auch in Deutschland.

markenartikel: Das klingt nach einer Erfolgsgeschichte …

Thomas Neuburger: Wir möchten mehr sein als nur eine Marke, die versucht, möglichst interessant ihre Botschaften zu verpacken. Wir wollen mit unserer kleinen Kräuterseitling-Revolution eine Bewegung entfachen, die stetig wächst. Unser Marketing hört nicht nach dem Kauf unseres Produktes auf. Wir haben aus dem Kräuterseitling das Fungi Pad kreiert, damit Menschen daraus kochen können, was immer sie essen möchten. Egal, ob sie damit ihre Lieblingsgerichte neu interpretieren, die sie vorher mit Fleisch zubereitet haben oder völlig neue Gerichte kreieren.

markenartikel: Der Slogan lautet: '1 Pad. 100 Möglichkeiten'.

Thomas Neuburger: Der erste große Meilenstein: Unser Team hat die ersten hundert Gerichte mit dem Fungi Pad kreiert. Das war unser Proof of Concept. Es hat unsere Erwartungen weit übertroffen. Alle waren begeistert. Unser Konzept ging auf. Jetzt haben wir die ersten 100 großartigen Rezepte auf unserer Website, die unser Versprechen '1 Pad. 100 Möglichkeiten' absolut einlösen.

markenartikel: Wie vermitteln Sie Ihre Botschaft?

Thomas Neuburger: Mit unseren Koch-Videos, die wir jede Woche auf Social Media posten, möchten wir unser Konzept “1 Pad. 100 Möglichkeiten” für unser Publikum erlebbar machen und inspirieren. Dafür haben wir unseren eigenen “Feiertag” ausgerufen: Den „Fungi Friday“. Jeden Freitag gibt es ein neues Rezept-Video zum Nachkochen. Weitere Konzepte folgen in Kürze. Gerade arbeiten wir an einem spannenden Filmprojekt und unser erster TikTok-Content ist auch bereits in Planung. Kooperationen mit Influencer:innen und Profiköch:innen kommen auch. Grundsätzlich setzen wir mit unserem Marketing auf Storytelling, mit dem wir unser Publikum erreichen und bereichern möchten. Wir  schauen dabei nicht, was andere Food-Marken machen, sondern setzen eigene Maßstäbe.

markenartikel: Gibt es schon Pläne für weitere Neuprodukte?

Thomas Neuburger: Bald erscheinen unsere 'Spice Pods' – passend zu unserem Fungi Pad. Das sind unsere ersten eigenen Gewürzmischungen, die es unserer Community noch einfacher machen sollen, mit dem Fungi Pad kreative Gerichte zu kreieren. Unser Fungi Pad ist quasi eine kulinarische Leinwand, die die Verbraucher:innen ganz nach Belieben personalisieren und bearbeiten können. Mit den 'Spice Pods' möchten wir sie auf eine aufregende kulinarische Entdeckungsreise schicken.

markenartikel: Sind auch vegane Alternativen geplant?

Thomas Neuburger: Langfristig möchten wir Menschen eine vegetarische und eine vegane Variante unseres Fungi Pads anbieten. Die Version 3.0 wird vegan. Hier sind wir gerade in der Forschung und Entwicklung. Wann es so weit ist, können wir aktuell noch nicht sagen. Eine wirklich saubere vegane Variante, die wir selbst auch essen würden, ist nicht so einfach herzustellen. Vegan mit Zusatzstoffen und Hochtechnologie ist deutlich einfacher. Daher braucht es noch etwas Geduld, aber sie wird kommen.