Gedruckte Prospektwerbung beeinflusst Bongröße, Frequenz und Loyalität

Ist die gedruckte Angebotskommunikation noch zeitgemäß? Dieser Frage geht die vierteljährlichen Studie ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation von IFH Media Analytics, Köln, in Zusammenarbeit mit Media Central, Mönchengladbach, nach. Das Ergebnis? Der gedruckte Prospekt hat vor allem im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) noch immer den größten Einfluss auf Bongröße und Frequenz sowie auf die Loyalität von Kund:innen.

In vielen Handelsbranchen ist Prospektwerbung nach wie vor hochrelevant. 51 Prozent der Konsument:innen bevorzugen Angebotskommunikation über gedruckte Prospekte bei Lebensmitteldiscountern und bei Supermärkten. Auch bei Verbrauchermärkten sind Print-Prospekte (41 %) noch führend. Dass diese bevorzugte Art der Angebotskommunikation im LEH wegfällt, hat jede:r Zweite schon einmal erlebt – die Folge: Der nicht mehr zustellende Lebensmittelhändler wurde von über einem Drittel seltener besucht (38 %).

Kanalveränderung: Online gewinnt

54 Prozent der Konsument:innen, die schon einmal einen gedruckten Prospekt eines Lebensmittelhändlers im Briefkasten vermisst haben, haben sich aktiv andere Quellen für die Angebotssuche des gleichen Anbieters gesucht. Die beliebtesten Alternativen: die Website des Lebensmittelhändlers (36 %), Prospekt-Websites bzw. Prospekt-Apps (35 %) und die App des Händlers (35 %). Insbesondere Händler-Apps sind aktuell auf dem Vormarsch – und haben in ihrer Personalisierung der Angebotsausspielung Auswirkungen auf andere Kanäle. 45 Prozent geben an, dass sie nach dem Installieren einer Händler-App weniger auf andere Kanäle des gleichen Händlers zugreifen. Und die Auswirkungen auf die Besuche bei dem jeweiligen Händler? Ein Viertel (25 %) berichtet, nach dem Installieren einer App eines Lebensmittelhändlers anschließend dessen Geschäft öfter besucht zu haben.

46 Prozent der Konsument:innen suchen nicht aktiv in anderen Kanälen nach Angeboten des betreffenden Lebensmittelhändlers.

Über die Studie

ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation ist eine Studienreihe von IFH Media Analytics in Zusammenarbeit mit Media Central, die einmal im Quartal bis zu 14 verschiedene Kanäle von Angebotskommunikation in verschiedenen Handelsbranchen untersucht und daraus den ChannelUP-Index ermittelt. Dieser gibt an, wie unterschiedliche Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bonhöhe von Händlern erhöhen. Dafür werden in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsument:innen befragt. Die Befragung im dritten Quartal 2023 fand Ende Juli 2023 statt und fokussierte den LEH. Die Studie kann hier heruntergeladen werden. 

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