Philipp Timm, Savi: "Coupons sind zu einer zusätzlichen Informationsquelle geworden"

Couponing- und Cashback-Promotions gewinnen hierzulande an Beliebtheit. Philipp Timm, COO des MarTech-Anbieters Savi (Kunden u.a. Procter & Gamble, Henkel, Beiersdorf, Johnson & Johnson, Essity, SC Johnson), sagt, wie Aktionen zu einer zusätzlichen Informationsquelle werden und dabei helfen können, das Kaufverhalten der Konsument:innen zu erfassen und diese dann später gezielt anzusprechen.

markenartikel: Hierzulande scheint das Thema Couponing eher eine Nische zu sein. Oder täuscht dieser Eindruck? Welche Rolle spielt das Thema Couponing generell im deutschen Markt? 

Philipp Timm: Da täuscht der Eindruck tatsächlich ein wenig. Die Anzahl der eingelösten Coupons steigt Jahr für Jahr und gewinnt gerade durch die Inflation an Bedeutung. Das Interesse zeigt sich auch am Beispiel der Einzelhandels-Apps wie bei Rossmann oder Rewe, mit denen Rabattaktionen immer stärker in den Fokus gerückt werden.

markenartikel: Welche Entwicklungen sehen Sie, die den Couponing-Markt derzeit umtreiben? Gewinnt das Thema zum Beispiel aufgrund der Inflation und der Preissensibilität der Konsumenten an Bedeutung? 

Timm: Die aktuellen Teuerungen sind sicherlich eine einflussreiche Entwicklung. Im größeren Kontext ist jedoch gerade die fortschreitende Digitalisierung die treibende Kraft. Mittlerweile werden 67 Prozent der Coupons ohne Papier auf dem Smartphone eingelöst. Im vergangenen Jahr waren es noch 57 Prozent. Damit einher geht auch die zunehmende, datengetriebene Personalisierbarkeit von Coupons.

markenartikel: Worauf müssen Marken achten, wenn Sie eine Couponing-Aktion starten? Was sind die Erfolgsfaktoren? 

Timm: Zunächst müssen einige Kernfragen geklärt werden. So ist es wichtig, die richtigen Händler auszuwählen, damit eine Zielgruppenrelevanz gegeben ist. Ferner müssen auch Überlegungen zur Rabatthöhe erfolgen. Das ist ein strategisches Thema, denn diese sollten natürlich nur so hoch wie nötig ausfallen, um nicht die Marge am Produkt zu verlieren, aber trotzdem noch den Kaufanreiz transportieren. Gleichzeitig muss auch die aktuelle Marktsituation beachtet werden, sodass Aktionen zum richtigen Zeitpunkt gestartet werden können. Letztendlich kommt es natürlich auch auf die Distribution an: Welche Kanäle nutze ich, um meine Zielgruppe zu erreichen? Gehe ich vermehrt auf Reichweite, indem ich zum Beispiel TV-Spots schalte, oder spreche ich die Konsument:innen gezielt über eine App an?

markenartikel: Savi ist in diesem Segment ein neu gestarteter MarTech-Anbieter. Was ist das 'Neue'?

Timm: Mit dem Wandel von Valassis zu Savi sind wir von einem reinen Couponing-Clearinghaus zu einer MarTech-Company geworden. Dadurch hat sich auch die Bedeutung von Coupons und Promotions wie Cashback-Aktionen für uns gewandelt. Sie sind zu einer zusätzlichen Informationsquelle geworden, die uns dabei helfen, das Kaufverhalten der Konsument:innen zu erfassen und die gesammelten Käufer:innen-Daten – natürlich nur mit deren Einverständnis – gezielt zu nutzen. Dies ermöglicht es uns, die Konsument:innen auch künftig gezielt anzusprechen. Gerade in Zeiten von Retail Media ist das besonders interessant.

markenartikel: Was bringt es Marken, wenn Daten aus anderen Kanälen vernetzt werden? Wie können sie hier Erkenntnisse gewinnen – und diese in die Praxis umsetzen?

Timm: Aktuell werden viele Aktionen und Kampagnen geschaltet, bei denen die Brand zwar das Budget ausgibt, aber die gewonnenen Insights nicht zurückgewinnt. Diese liegen dann ausschließlich beim Handel. Für eine Marke ist es aber natürlich spannend, hier ein CRM-System mit eigenen Daten aufzubauen, um seine Konsument:innen besser zu verstehen. Hierbei geht es nicht nur um kurzzeitige Ziele wie stärkere Bewerbung und Abverkauf, sondern auch um Antworten auf die Frage: Was begeistert die Konsument:innen genau an unserer Marke?

markenartikel: Welche Aktionen wurden denn schon umgesetzt – und mit welchen Ergebnissen?

Timm: Ein aktuelles Beispiel ist eine Promotion mit unserem Kunden Kimberly-Clark und deren DryNites-Produkten. Dort konnten wir zwei unserer D2C-Leistungen kombinieren, um die Zielgruppe – Familien mit Kindern zwischen vier und 15 Jahren – zu erreichen. Durch eine Cashback-Aktion konnten sich die Eltern zunächst von der Qualität der Produkte überzeugen und durch das Hochladen des Kaufbelegs den vollen Betrag erstattet bekommen. Anschließend erhielten die Teilnehmer:innen einen Coupon per Mail, sodass sie beim Kauf des nächsten DryNites-Produkts zwei Euro sparen.