Simon-Kucher-Studie: Wirkung der Marke als Wachstumstreiber wird überschätzt

Knapp drei Viertel (73 Prozent) der Unternehmen in Deutschland rechnen damit, trotz schwieriger Wirtschaftslage ihre Wachstumsziele zu erreichen. Dies sind die Ergebnisse der repräsentativen Studie European Growth Study 2023 der Strategieberatung Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Yougov, das europaweit mehr als 1.300 Entscheider:innen (darunter 300 aus Deutschland) digital befragt hat.

Obwohl fast die Hälfte der befragten Unternehmen ihre Umsatz- und Gewinnziele 2022 nicht erreicht hat, sind die Erwartungen für dieses Jahr demnach zuversichtlich: Im Schnitt gehen nur 30 Prozent davon aus, dass sie hinter den Umsatz- und Gewinnwachstumszielen zurückbleiben werden. Themen wie Fachkräftemangel (40 Prozent), Inflation (38 Prozent), Energiekrise und politische Instabilitäten (mit jeweils 37 Prozent) sowie Rezession (34 Prozent) treiben die Unternehmen dabei am meisten um.

Drei wichtige Wachstumstreiber: Preisniveauoptimierung, Vertriebssteuerung/-anreize und Kundenservice

Die Unternehmen, die in der Krise erfolgreich sind, wachsen mit neuen Kunden, entwickeln Produkte mit Mehrwert, investieren in Vertrieb und Marketing und verkaufen zu guten Preisen. Die Bedeutung all dieser kommerziellen Wachstumstreiber wird künftig im Schnitt um 6,5 Prozentpunkte zunehmen, wie die Studie zeigt.

Insgesamt sind Preisniveauoptimierung, Vertriebssteuerung/-anreize und Kundenservice laut Simon-Kucher die Top 3 der kommerziellen Wachstumstreiber. Die Bedeutung eines optimierten Preismodells nimmt um vier Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr zu. Sechs von zehn Entscheider:innen wollen darauf einen Fokus setzen. Knapp drei Viertel wollen auch das Preisniveau weiterhin dem Markt anpassen. 71 Prozent (plus vier Prozentpunkte) sehen in einem verbesserten Kundenservice sowie in einer guten Markenstrategie und/oder -bekanntheit gute Wachstumschancen. Auch die Bedeutung des Vertriebsmodells legt als Wachstumsfaktor um vier Prozentpunkte zu. 57 Prozent wollen sich um eine insgesamt bessere Organisation, optimale Teamgröße sowie effizientere Steuerung kümmern.

Dr. Gunnar Clausen, Managing Partner für Zentraleuropa und Skandinavien bei Simon-Kucher: "Die Bedeutung von Preis als Profittreiber hat in den vergangenen zwei Jahren deutlich zugelegt. Gerade im derzeitigen Umfeld mit höheren Inflationsraten haben Unternehmen verstanden, dass es ohne richtiges Pricing nicht geht."

Das unterscheidet erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen

Ein Vergleich zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen zeigt, dass aufstrebende Hersteller den Faktoren Produkt- und Servicequalität sowie Optimierung des Preismodells eine viel höhere Bedeutung beimessen. Während die Mehrheit (89 Prozent) der erfolgreichen Unternehmen Produkt- und Servicequalität als wichtige Wachstumstreiber erachten, tun dies nur 36 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen. Mit 28 Prozent haben diese Firmen auch viel seltener als erfolgreiche Firmen (85 Prozent) ein optimiertes Preismodell im Blick. Zudem überschätzen der Studie zufolge weniger erfolgreiche Unternehmen die Wirkung der Marke. 63 Prozent von ihnen halten Markenstrategie und -bekanntheit für wichtige Faktoren, Wachstum zu generieren.

"Wir sehen, dass erfolgreiche Unternehmen Wachstumshebel aus den Bereichen Marketing, Produkt, Pricing und Sales deutlich stärker nutzen, um zu wachsen. Wer im Bereich Marketing, Produkt, Pricing, Sales erfolgreich ist, wird stärker wachsen, das sind wichtige Ansatzpunkte für weniger erfolgreiche Unternehmen", so Clausen. "Unternehmen müssen zunächst über hervorragende Produkte oder Dienstleistungen verfügen, bevor sie der Wirkung der Marke eine so hohe Bedeutung beimessen können."

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