Werbung: Komplexes Know-how statt Bauchgefühl

Die Mediaplanung hat sich in den vergangenen Jahren verändert – und verändert sich weiter. Durch die Technologie entstehen neue Möglichkeiten, aber es gibt auch Herausforderungen. Sai-Man Tsui, Managing Director der JOM Group und Referent bei den JOM Media Bytes in Düsseldorf am 26.9.2023 zum Thema 'Innovative Impulse für innovatives Marketing', erläutert im markenartikel-Interview, welche Entwicklungen die Zukunft der Mediaplanung prägen, wieso es für Werbetreibende immer wichtiger wird, Datenkompetenz aufzubauen, und inwieweit sie hier schon ausreichend aufgestellt sind.

markenartikel: Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren auch die Mediaplanung verändert – zum besseren?

Sai-Man Tsui: Anders: Wir haben immer mehr neue digitale Kanäle hinzugewonnen. Und auch die traditionellen Kanäle werden immer digitaler. Es stehen uns mehr Daten denn je zur Verfügung, die wir in Kombination mit Technologien wie Machine-Learning-Algorithmen zur Analyse und Aussteuerung von Werbung nutzen können. Gleichzeitig ist die Mediennutzung aber auch fragmentierter denn je, so dass die Transaktionskosten für die Orchestrierung, Messung und Planung von Werbung extrem zugenommen haben. Wo früher Erfahrung und ein gutes Bauchgefühl geholfen haben, erfolgreiche Kampagnen zu planen, ist heute komplexes Know-how bestehend aus Datenkompetenz, Tools und technischer Infrastruktur entscheidend.

markenartikel: Die Technologie übernimmt heute viele Aufgaben und kann immer mehr leisten. Künstliche Intelligenz ist ein wichtiges Stichwort. Wird der Mediaplaner damit in der Zukunft überflüssig?

Tsui: Viele operative Aufgaben eines Mediaplaners können bereits heute automatisiert werden. Künstliche Intelligenz kann je nach Setup gute Kanal- und Budgetentscheidungen treffen. In Performance-Kampagnen mit direkten Messpunkten erzielt Machine Learning durch die personalisierte Aussteuerung von Werbung auf Basis tausender Signale schon heute bessere Ergebnisse als der Mensch. Das macht den Mediaplaner aber nicht überflüssig. Wir brauchen zukünftig Menschen, die Plattformen und Daten übergreifend managen und differenzierende Mediastrategien entwickeln.

markenartikel: Fragmentierung, Hyperpersonalisierung, First-Party-Daten, Retail Media, Nachhaltigkeit, KI und mehr – die Themen sind mannigfaltig: Was sind die spannendsten Entwicklungen, die Sie derzeit umtreiben?

Tsui: Wir beobachten, dass Unternehmen Daten zunehmend nutzbar machen. Daten, die bisher in Silos unterschiedlicher Unternehmensbereiche verteilt waren, werden nun zusammengeführt, um sie für Marketingzwecke verwenden zu können. Die so nutzbaren First-Party-Daten können mittels KI für Segmentierungen, Analysen und Prognosen sowie als Plattform-übergreifende Klammer genutzt werden. Auch das Thema Retail Media ist im Hinblick auf die Konsument:innendaten der Handelsunternehmen sehr spannend. Somit sind alle Themen miteinander verknüpft.

markenartikel: Was raten Sie als Werbetreibenden: Mit welchen Themen müssen sie sich beschäftigen, um für die Zukunft der Mediaplanung gerüstet zu sein?

Tsui: Die Mediaplanung wird zunehmend datengetrieben. Das Beispiel TikTok zeigt, wie gut Algorithmen Content anhand des Swipe-Verhaltens personalisiert adressieren können. Werbetreibende müssen sich daher grundsätzlich mit dem Thema Daten auseinandersetzen. Dazu gehört die Infrastruktur wie Techstack, Customer Data Platform und Data Cleanroom, Datenbanken & Co., aber auch die damit verbundene Datenkompetenz in Form von Know-how und Personal.

markenartikel: Sind die Werbetreibenden denn schon ausreichend vorbereitet? Wo sehen Sie den dringendsten Handlungsbedarf?

Tsui: Hinsichtlich der Infrastruktur sind die Unternehmen sehr unterschiedlich aufgestellt. Während E-Commerce-Unternehmen häufig bereits routiniert mit Kund:innendaten arbeiten, sind vor allem traditionelle Werbetreibende – häufig auch aus Datenschutzgründen – zurückhaltend im Umgang mit Daten. In vielen Unternehmen mangelt es neben einer ganzheitlichen Datenstrategie vor allem an notwendigen organisatorischen Strukturen, um die vorhandenen Daten für das Marketing nutzbar zu machen.