Image von Marken sollte verstärkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken

Werbung soll auch weiterhin über Produkte und Preise informieren - allerdings wohl künftig mit mehr Details über die Nachhaltigkeit der beworbenen Marken und Services. Das ist eine Erkenntnis einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Civey, das im Auftrag der Dmexco, Veranstalterin des gleichnamigen Digital Marketing & Tech Events in Köln, im Juli und August 2023 über 5.000 Konsument:innen und knapp 300 Marketer nach ihrer Meinung gefragt hat.

Demnach dominiert die klassische Funktion der Werbung als Verkaufsinstrument derzeit noch unangefochten - in beiden Zielgruppen. Eine klare Mehrheit der Verbraucher:innen erwartet von der Werbung vor allem Informationen zu Produkten und Services sowie zu Rabatten und Sonderverkäufen. Künftig erhoffen sich die Konsument:innen allerdings auch mehr Informationen zu Nachhaltigkeit (+24 Prozentpunkte), zur Kreislaufwirtschaft (+16 Prozentpunkte) und mehr Transparenz über die Angebote im Markt (+15 Prozentpunkte).

Nachholbedarf beim Markenimage

Für die Fachkräfte aus Marketing und Kommunikation bleibt die verkaufsfördernde Funktion der Werbung zentral. Sie sind jedoch deutlich skeptischer, was den Aspekt der Nachhaltigkeit betrifft. Dass Werbung in Zukunft nachhaltigen Konsum fördern soll, sagen lediglich sechs Prozent der Befragten. Für die Expert:innen sind zwei andere Kriterien deutlich wichtiger: Sie sehen in Zukunft vor allem starken Nachholbedarf beim Markenimage (+17 Prozentpunkte). Und sie erwarten, dass Werbung - angesichts des Personalmangels in vielen Branchen - künftig eine viel stärkere Rolle im Recruiting bekommt (+13 Prozentpunkte).      

Möglicherweise liegt die nachrangige Priorisierung der Werbung für nachhaltigen Konsum auf Seiten der Marketer auch am mangelnden Vertrauen in das tatsächliche Kaufverhalten der Menschen, vermuten die Studienmacher: 43 Prozent der befragten Fachkräfte sagen, dass sich das Konsumverhalten der Bürger:innen kaum oder gar nicht verändert hat. Nur 19 Prozent der Expert:innen sind der Meinung, dass die Menschen allgemein nachhaltiger als früher einkaufen.

Fragt man die Verbraucher:innen, was sie sich in Sachen Nachhaltigkeit von der Werbung wünschen, dann liegen die Punkte nah beieinander: Informationen zu den verwendeten Materialien wollen 54 Prozent, Infos zu Lieferketten 40 Prozent und mehr Transparenz durch Infos zu Gütesiegeln wünschen 37 Prozent. Den Verkauf nachhaltiger Produkte stärken wollen 38 Prozent, Werbung für mehr Kreislaufwirtschaft wünschen 28 Prozent. 

Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: "Auch wenn Verkaufszahlen und Markenbekanntheit für Unternehmen im Mittelpunkt stehen, Konsument:innen erwarten künftig zu Recht mehr Informationen zur Nachhaltigkeit und zum verantwortlichen Handeln von Unternehmen. Damit muss das Image von Marken und Unternehmen verstärkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken, nicht zuletzt, weil sie immer auch potenzielle Mitarbeiter anspricht."

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