"Marken sind Lösungsanbieter für eine zukunftsfähige Gesellschaft"

Wie übernehmen Markenunternehmen hierzulande Verantwortung? An welchen Lösungen für aktuelle Herausforderungen wie den Klimawandel arbeiten sie? Weshalb ist ein konstruktives, gemeinsames Handeln auch für die Entwicklung des Wirtschaftsstandortes Deutschland wichtig? Und welche Rahmenbedingungen brauchen Marken dabei, um verantwortungsbewusst und erfolgreich auf dem Markt agieren zu können? Daürber sprachen wir im Vorfeld der Jahrestagung des Markenverbandes am 13.9. in Berlin mit Christian Haensch, General Manager Deutschland/Schweiz bei der Beiersdorf AG und Vorstandsmitglied des Markenverbandes. In markenartikel 9/23 lesen Sie zudem, was die Markenchefs bei Mars Petcare, Fit, Faber-Castell und Bitburger auf unsere Fragen antworten. Interesse? Dann schicken Sie uns eine E-Mail und sichern sich die kommende Ausgabe.

markenartikel: Die Jahrestagung des Markenverbandes steht unter dem Motto 'Marke geht voran!': Die Unternehmen übernehmen Verantwortung und gehen zum Beispiel beim Thema Nachhaltigkeit voran. Wie sehen Sie die Markenwirtschaft diesbezüglich aufgestellt
Christian Haensch: In den vergangenen Jahren sind in der Markenwirtschaft die Sensibilität und das Bewusstsein für mehr Nachhaltigkeit gestiegen. Markenartikelunternehmen sind sich ihrer Verantwortung bewusst und geben dem Thema eine hohe Priorität. Ihr Anspruch ist es, aktiv eigene wirkungsvolle Beiträge zu leisten.

markenartikel: Wie setzen Sie mit Beiersdorf bzw. Nivea Akzente und übernehmen Verantwortung?
Haensch: Wir bei Beiersdorf haben uns und unseren Marken beispielsweise mit unserer Nachhaltigkeitsagenda ‚Care Beyond Skin‘ ambitionierte Ziele gesetzt, um einen messbaren, positiven Beitrag für Umwelt und Gesellschaft zu leisten. Ein großer Fokus von uns ist die Reduktion unserer CO2-Emissionen – durch das Vorantreiben unserer nachhaltigen Transformation entlang der gesamten Wertschöpfungskette sowie auf Produktebene bei Verpackungen und Formeln. Bezogen auf den deutschen Markt konnten wir unsere anteiligen Unternehmensemissionen in Scope 1 bis 3 bereits um 28 Prozent reduzieren. Dass wir als Unternehmen insgesamt auf einem sehr guten Weg sind, zeigt unter anderem die Triple-A-Auszeichnung des CDP Carbon Disclosure Projects im vergangenen Jahr.

markenartikel: Kommunizieren Sie diese Erfolge auch?
Haensch: Diese Themen interessieren auch unsere Verbraucher:innen. Wir stellen allgemein fest, dass das Interesse an der Marke über die Produkte hinauswächst. Deshalb ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Markenführung von Nivea, offen und transparent mit unseren Verbraucher:innen zu kommunizieren und sie auf unserem Weg zu mehr Nachhaltigkeit mitzunehmen.

markenartikel: Verantwortung und Verantwortungsbewusstsein spielen demnach im Rahmen Ihrer Markenführung eine zentrale Rolle?
Haensch: Verantwortungsbewusstsein spielt bei Beiersdorf und auch bei unseren Marken eine große Rolle. Die Vielschichtigkeit des Themas spiegelt sich in den verschiedenen Aktivitäten unseres Unternehmens wider. So haben Qualität, Sicherheit und Zuverlässigkeit unserer Produkte bei uns oberste Priorität.  Wir bieten unseren Konsument:innen mit unseren Produkten einen echten Mehrwert, zum Beispiel mit der innovativen Nivea-Cellular-Luminous630-Anti-Pigmentfleckenserie. Des Weiteren arbeiten wir daran, den Einfluss unserer Produkte auf die Umwelt zu minimieren und ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Unsere Konsument:innen über diesen Weg zu informieren und sie zu ermutigen, diesen mitzugehen, ist Teil unserer Markenführung. Ebenso das aktive Engagement für gesellschaftlich relevante Themen wie Diversität und Inklusion.

markenartikel: Haben Sie hier Beispiele?
Haensch: Neben Partnerschaften, beispielsweise mit 'Welcoming Out' und 'Olivia macht Schule', hat Nivea die Initiative #FÜRMEHRMITEINANDER ins Leben gerufen. Beim diesjährigen CSD Christopher Street Day in Hamburg haben wir zum zweiten Mal mit einem eigenen Truck und mehr als 200 Kolleg:innen ein Zeichen für mehr Vielfalt und Toleranz gesetzt. Für mehr Sicherheit im Wasser und in der Sonne engagiert sich Nivea seit mehr als 50 Jahren in Kooperation mit der DLRG Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft. Zu den erfolgreichen Kooperationsprojekten zählen unter anderem das 'Seepferdchen für alle', das 'DLRG/Nivea Strandfest', der 'DLRG/ivea Kindergartentag' und auch der 'Nivea Preis für Lebensretter:innen'.

markenartikel: Inwieweit haben Markenunternehmen auch die Verantwortung, Lösungen für aktuelle Herausforderungen wie die Energiekrise, den Klimawandel oder die Inflation zu finden?
Haensch: Marken und Markenunternehmen haben in diesen volatilen Zeiten eine besondere Rolle. Sie sind Lösungsanbieter für eine zukunftsfähige Gesellschaft und geben Orientierung, in dem sie verantwortlich sowie transparent handeln. In ihrer Rolle als Innovationstreiber, Stabilisator und Vertrauensgeber haben sie eine besondere Relevanz, wenn es darauf ankommt, abgekoppelt vom Ressourcenverbrauch qualitatives Wachstum in Deutschland und Europa zu erreichen. Markenunternehmen gestalten den Klimawandel aktiv mit und können als Treiber agieren.

markenartikel:  Inwiefern?
Haensch: Wir haben uns zum Beispiel im Rahmen einer freiwilligen Selbstverpflichtung ein ambitioniertes Klimaziel gesetzt. Es basiert auf dem 1,5-Grad-Ziel und ist für Beiersdorf und unsere Marken definiert. Wir legen Wert auf wissenschaftsbasierte Ziele, die von der Science-Based-Targets-Initiative anerkannt werden. Ein weiteres schönes Beispiel ist, dass wir seit Ende 2019 alle Bürogebäude und Produktionsstandorte mit Ökostrom betreiben.

markenartikel: Die Möglichkeiten, sich zu engagieren, sind also vielfältig – und Marken zeigen Flagge.
Haensch: In der Tat. Auch besondere Herausforderungen wie zuletzt die Corona-Pandemie haben gezeigt, dass Markenunternehmen Verantwortung übernehmen und ihre Fähigkeiten sowie Mittel gezielt zur Unterstützung der Gesellschaft einsetzen. Beiersdorf hatte beispielsweise ein internationales Covid-19-Hilfsprogramm in Höhe von 50 Millionen Euro ins Leben gerufen und arbeitete mit internationalen Organisationen sowie lokalen Behörden zusammen.

markenartikel: Welche Rahmenbedingungen brauchen Marken dabei letztendlich, um verantwortungsbewusst und erfolgreich auf dem Markt agieren zu können?
Haensch: Damit Marken ihren positiven Beitrag für die Gesellschaft nachhaltig erbringen können, brauchen wir faire, transparente und gleiche Wettbewerbsbedingungen. Wir möchten Verbraucher:innen vertrauensstiftend über Produkte, ihre Eigenschaften und ihre Zwecke informieren. Dafür bedarf es eines offenen, kontinuierlichen Dialogs einschließlich Kommunikations- und Werbemöglichkeiten. Dieser Zugang zu Verbraucher:innen ermöglicht uns im Wettbewerb untereinander, den Konsument:innen die beste Wahl zu ermöglichen. Ein kreatives und aufgeschlossenes Umfeld für Innovationen unterstützt dies. Wichtig ist natürlich auch der Schutz vor Produktfälschungen, nur so können wir das Vertrauen der Kund:innen langfristig aufbauen und sichern.