Marken als Vorbilder – mit klarer Haltung durch unsichere Zeiten

Ein glaubwürdiger Purpose wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für Markenwachstum, sagen Richard Bolten (Associate Partner und Head of Brand Management bei Batten & Company) und Matthias Saalfrank (Senior Consultant bei Batten & Company). Wer einen Unternehmenszweck hat, der Mitarbeiter und Kunden begeistert und hilft, etwas im Unternehmen selbst und in der Gesellschaft zu ändern, wird erfolgreich sein. In ihrem Gastbeitrag in markenartikel 9/23 erläutern sie, wie das gelingt:

"Wir erleben gerade überall auf der Welt eine dermaßen große Häufung an Krisen, wie wir sie seit sehr langer Zeit nicht mehr erlebt haben. Und gerade in dieser Phase verlieren wir das Vertrauen in wichtige Institutionen. Die Regierungen schaffen es immer seltener, die zunehmend stärker gespaltenen Gesellschaften hinter sich zu vereinen. Die Nachrichten in den Medien besitzen nur so lange Gültigkeit, bis sie doch als Fake News enttarnt werden. Aus dem aktuellen Edelman Trust Barometer geht hervor, dass immer mehr Menschen das Vertrauen in ihre politische Führung und die Medien verlieren. Gleichzeitig glauben jedoch immer mehr Menschen, dass Marken aus der freien Wirtschaft die Kompetenz und die moralische Glaubwürdigkeit besitzen, um gesellschaftliche Herausforderungen anzugehen.

Guter vs. schlechter Marken-Purpose

Diesen Vertrauensvorschuss haben sich Unternehmen durch die beinahe schon obligatorische Unterstützung von sozialen Projekten und gesellschaftlichen Initiativen erarbeitet. Doch nur wenige nutzen die transformative und innovative Kraft, die einem guten Unternehmenszweck innewohnen kann. Dieser tiefere Sinn, durch den ein Unternehmen überhaupt erst existiert und der bestimmt, was es jenseits des Umsatzes in der Welt noch erreichen möchte, hat in den vergangenen Jahrzehnten viele Namen bekommen. Ob Vision, Mission, Reason Why oder aktuell Purpose – es geht darum, auf glaubwürdige Art und Weise ein (für die Zielgruppe) relevantes, gesellschaftliches Problem lösen zu wollen und so das Vertrauen seiner Kunden zu gewinnen und zu rechtfertigen.

Ein guter Purpose kann Orientierung stiften, für Kunden und Mitarbeiter. Er dient als strategischer Kompass für sämtliche Unternehmensbereiche und wird zum Erfolgsfaktor für das Wachstum. Ein schlechter Purpose hingegen kratzt nur an der kommunikativen Oberfläche. Er findet keine Beachtung im Unternehmensalltag und schlägt sich nur in bedeutungsschweren Formulierungen an den Bürowänden und in Broschüren nieder. Doch was genau macht einen guten Purpose aus und was müssen Marken dafür leisten?

Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung

Zunächst einmal gibt es keine Blaupause für einen guten Marken-Purpose. Jedes Unternehmen hat eine eigene Geschichte, eigene Prinzipien, eigene Werte und eine ganz eigene Art, Dinge anzugehen. Spiegelt sich die Einzigartigkeit der eigenen Marke nicht im gewählten Purpose wider, wird dieser ganz schnell als unauthentisch und aufgesetzt entlarvt.

Als wahre Quelle der Glaubwürdigkeit bietet sich oft die eigene Gründungsgeschichte an. So führt das Berliner Orthopädie-Technologieunternehmen Otto Bock den eigenen Purpose 'Mobility for people' auf die Gründung im Jahr 1919 zurück. Damals erkannte der gleichnamige Gründer die Bedeutung von hochwertigen Prothesen für die zahlreichen Kriegsheimkehrer und machte es sich zur Aufgabe, seinen Kunden wieder mehr Lebensfreude und Bewegungsfreiheit zu ermöglichen. Diesen Antrieb hat das Unternehmen auch über 100 Jahre später nicht vergessen und nutzt dieses Credo noch heute als Leitstern für die eigene Produktentwicklung und als Mindset für die gesamte Belegschaft. (...)"

Warum insbesondere die Mitarbeiter:innen eine weitere Quelle der Glaubwürdigkeit sind, wie Authentizität und Motivation durch Einbeziehung gelingen und wie man mit gelebter Verantwortung Veränderung erreicht, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Richard Bolten und Matthias Saalfrank (beide Batten & Company) in markenartikel 9/2023. Zur Bestellung geht es hier.