Lekkerland, Porr und Nestlé haben die verständlichsten Leitbilder

Quelle: JMG/pixelio.de

Ein klares Bild von sich selbst vermitteln viele Unternehmen im deutschsprachigen Raum nicht. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart und der Ulmer Agentur Communication Lab, die die Leitbilder der 120 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz auswertet. Demnach sind die meisten Leitbilder zwar sprachlich emotional und gendersensibel geschrieben, dafür jedoch eher schwer verständlich als klar und transparent. Für ihre Auswertung stützten sich die Forscher:innen auf computergestützte Sprachauswertungen. Diese durchsuchte die Leitbilder unter anderem nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen und zusammengesetzten Wörtern. Anhand solcher Merkmale bilden sie den "Hohenheimer Verständlichkeits-Index" (HIX). Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich).

Nur elf von 120 Unternehmen erreichen empfohlenes Verständlichkeits-Niveau

Die Leitbilder erreichen durchschnittlich einen HIX-Wert von 8,5 Punkten. Nur elf der 120 untersuchten Leitbilder erreichen den empfohlenen Zielwert von mindestens 16 Punkten. Das verständlichste Leitbild des deutschen Großhändlers Lekkerland erreicht sogar 18,3 Punkte. Weitere Positiv-Beispiele sind die Unternehmen Porr (18,0 Punkte), Nestlé (17,9), Hilti (17,5), Rewe International (17,0), Hapag-Lloyd (16,8), Boehringer Ingelheim Pharma (16,7), Amprion (16,6), Globus (16,5), BP Europa (16,4), Beiersdorf (16,3).

Die Mehrzahl der Unternehmen ist jedoch eher am unteren Ende der HIX-Skala angesiedelt: 52 Prozent der Unternehmensleitbilder erreicht weniger als acht Punkte. 13 Leitbilder unterschreiten sogar die durchschnittliche Verständlichkeit einer politikwissenschaftlichen Doktorarbeit von 4,3 Punkten. Das unverständlichste Leitbild des österreichischen Maschinen- und Anlagenbauers Andritz liegt bei 0,6 Punkten.

Die Unterschiede zwischen den Unternehmen aus Deutschland mit durchschnittlich 8,7 Punkten, Österreich (7,5 Punkte) und der Schweiz (8,9 Punkte) sind minimal. Beim Vergleich der Branchen fällt auf: Die Bauindustrie (10,4 Punkte), Konsumgüter und Handel (9,8 Punkte) sowie Transport und Logistik (8,7 Punkte) haben überdurchschnittlich verständliche Leitbilder. Dagegen kommen die unverständlichsten Leitbilder aus der Automobilindustrie – mit durchschnittlich nur 6,3 Punkten.

Die Mehrheit der Unternehmen (58 Prozent) hat sich in ihren Leitbildern zum Gendern entschieden. Allerdings gendern nur zwölf Prozent der Unternehmen konsequent. Die meisten gendern nur vereinzelt und nicht durchgängig. Am häufigsten kommen die Paarform (z. B. "Kundinnen und Kunden"; 33 Prozent der Leitbilder) und neutrale Begriffe (z. B. "Kundschaft"; 32 Prozent der Leitbilder) vor. Unterschiedliche Formen werden aber zum Teil auch in ein und demselben Text gemischt.

Sprachklima eher rational und konservativ

Die Studie untersuchte auch die Zusammensetzung der Sprache in den Leitbildern. Dafür setzten die Wissenschaftler:innen die Vier-Farben-Sprachmethode ein: Danach gestalten bestimmte Wörter "zwischen den Zeilen" ein bestimmtes Sprachklima. Grundlage für die Sprachklima-Analyse ist die Klassifizierung des Wortschatzes in die vier Grundtypen konservativ, rational, innovativ und emotional. Die Wissenschaftler:innen analysierten den Anteil der einzelnen Worttypen im Text und leiteten daraus das Sprachklima ab.

In den Leitbildern dominieren demnach zwar absolut gesehen rationale und konservative Wörter. Da die in der deutschen Sprache insgesamt verhältnismäßig selten vorkommenden emotionalen und innovativen Wörter allerdings einen relativ starken Einfluss auf das Sprachklima nehmen, lässt sich dennoch sagen: Mit den verwendeten emotionalen Begriffen schaffen es die Unternehmen, ihre Leitbilder zu emotionalisieren.

Zusätzlich zum Sprachklima wurde auch die Verwendung von Wertebegriffen untersucht. Die Top-5-Wertbegriffe in den Leitbildern sind: "Nachhaltigkeit" (in 67 Leitbildern), "Zukunft" (in 54 Leitbildern), "Verantwortung" (in 53 Leitbildern), "Menschen" (in 51 Leitbildern) sowie "Erfolg" (in 48 Leitbildern).

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