"Retail Media ist keine Modeerscheinung"

Retail Media gehört zu den Trendthemen im Werbemarkt. Sabine Jünger (Otto) und Patricia Grundmann (Obi) erläutern in markenartikel 10/23, wie sich ihre Unternehmen hier positionieren, wie die Zusammenarbeit mit den Werbetreibenden läuft und was sie für den Kanal erwarten:

Retail Media gewinnt für Werbetreibende zunehmend an Relevanz. Die Spendings für Werbung im Umfeld eines Onlineshops steigen. Die Retail-Media-Networks erweitern deshalb ihr Angebot und positionieren sich, um im Wettbewerb um die Budgets der Werbetreibenden zu punkten. Sabine Jünger, Vice President Otto Advertising bei Otto in Hamburg ist überzeugt, dass Retail Media mehr als ein Hype ist. "Die Disziplin gehört längst in jeden Mediaplan", sagt sie. Der Erfolg liege dabei in der Datengetriebenheit der Maßnahmen. "Die datenbasierte Aussteuerung erlaubt es uns und den Werbetreibenden, noch genauer nachzuvollziehen, wie jeder einzelne Werbeeuro ankommt – kurz: wie Werbung wirkt", so Jünger, die seit 2021 bei dem Handelsunternehmen tätig ist und damals vom sozialen Netzwerk Pinterest wechselte.

Auch Patricia Grundmann, Vice President Retail Media bei der Baumarktkette Obi und Geschäftsführerin der Obi-First-Media-Gruppe in Köln, sieht hier "große Chancen" für neue Zielgruppen und neue Markenpartner: "Der Mehrwert von Retail Media ist, dass es systematisch das ganze Wissen, das in einem Handelsunternehmen an vielen Stellen vorhanden ist, durch verschiedene Werkzeuge bündelt", erklärt die Managerin. "Durch dieses Wissen rund um die individuellen Customer Journeys unserer Kunden können wir diese über alle Touchpoints hinweg zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext bespielen." Mit der Obi First Media Group biete man den Kunden bei Obi bereits seit 2018 Retail Media an. Im vergangenen Jahr habe man das Angebot auch für Kunden außerhalb des klassischen DIY-Segments geöffnet. "Retail Media ist für uns Gegenwart und Zukunft zugleich und eine unserer strategischen Wachstumssäulen", betont Grundmann.

Gemeinsam mit den Werbetreibenden

Die Zusammenarbeit mit den Werbetreibenden gestalte sich dabei je nach Partner unterschiedlich. »Einige Partner buchen bei uns bereits vollkommen eigenständig Werbeplatzierungen in Form von Sponsored Product Ads, Bannerwerbung oder auch Insights Products. Andere profitieren von unserer Full-Service-Betreuung. Wieder andere kommen über einen ihrer Agenturpartner zu uns«, erklärt die Obi-Managerin.

Grundsätzlich sei man für alle Modelle der Zusammenarbeit offen. "Unser Account-Management-Team unterstützt alle Partner beim Onboarding auf unseren Tools und Systemen und berät auch über unser gesamtes Portfolio hinweg", sagt sie. "Reportings und Kampagnenergebnisse besprechen wir mit den Werbepartnern überwiegend persönlich und liefern hier eine Vielzahl an KPIs und Insights, beraten aber auch im Hinblick auf Gewinnung von Marktanteilen, Ausbau einer loyalen Kundenbasis und Brand Lovern sowie Media-KPIs."

Bei Otto sieht es ähnlich aus: "Wir setzen auf eine gute Mischung aus persönlichem Kontakt und Self-Service für unsere Werbetreibenden", erläutert Jünger und ergänzt. "Eine Grundvoraussetzung für die optimale Performance von Retail-Media-Kampagnen ist die Retail Readiness der Werbetreibenden, also gut angelegte Produktseiten. Dabei setzen wir in der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden immer wieder an." Dazu gehören laut der Expertin zum Beispiel die detaillierte Produktbeschreibung, eine hohe Bildqualität, idealerweise auch Videomaterial zu einem Produkt sowie ein wettbewerbsfähiger Preis. "Diese Basics müssen stimmen, um die Buybox zu gewinnen, also auf Artikelüberblicksseiten möglichst weit oben gelistet zu werden", so Jünger, die in der Vergangenheit auch mehrere Jahre bei der Online-Plattform Amazon tätig war, zuletzt als Leiterin Agency Development Europe. "Retail-Media-Kampagnen stärken diese Position dann weiter und schaffen noch mehr Sichtbarkeit für unsere Kunden."
 

Wie sie Transparenz für die Werbetreibenden sicherstellen, was sie mit BLick auf die Weiterentwicklung des Marktes erwarten und welche Treiber und welche Hemmschuhe sie für die künftige Entwicklung sehen, lesen Sie im kompletten Beitrag in markenartikel 10/2023. Zur Bestellung geht es hier.