ZAW prognostiziert weiteres Werbewachstum

Der AufschSteigende Kaufkraftwung im deutschen Werbemarkt hält weiter an. Nach Prognosen des ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft können die Investitionen in Werbung im Jahr 2011 rund 30,29 Milliarden Euro und damit ein Wachstum von 2,7 Prozent (+0,79 Mrd. Euro) erreichen. Für 2010 erwartet der ZAW ein Wachstum auf 29,5 Milliarden Euro (+2,3%). Steigt das Volumen in dem angenommenen Ausmaß, lägen die für Werbung aufgewandten monetären Betriebsmittel auf der Höhe des von den Instituten vorausgesagten Plus beim Brutto-Inlandsprodukt (BIP) von 2,5 Prozent, so der ZAW. Profitiert davon haben auch die Medien als Werbeträger mit einer Steigerung ihrer Netto-Werbeumsätze von 1,9 Prozent auf 18,7 Milliarden Euro im Jahr 2010 (+0,35 Mrd. Euro). Diese Marge muss aber vor dem Hintergrund des Ergebnisses 2009 mit Minus 9,8 Prozent gesehen werden  (-2 Mrd. Euro). Für 2011 rechnet der Verband mit einem Netto-Werbeumsatz von 19,19 Mrd. Euro (+2,5%), wenn es nicht zu erneuten volkswirtschaftlichen Verwerfungen kommt.

Die einzelnen Mediengattungen profitieren allerdings unterschiedlich vom Aufschwung – Fernsehen und Internet deutlich mehr als die anderen Werbeträger wie Zeitungen und Zeitschriften. Nach 20 Jahren Werbung im Internet haben die traditionellen Medien monetär zwar punktuell Marktanteile an die digitalen Werbeträger verloren. Der ZAW schätzt aber, dass Online-Werbung bei den Netto-Einnahmen der erfassbaren Werbeträger im Jahr 2010 nur einen Anteil zwischen fünf und sechs Prozent hat. Damit beherrschen die traditionellen Werbeträger mit über 90 Prozent aus monetärer Sicht weiter den deutschen Werbemarkt.

	2006	2007	2008	2009	2010*	2011*
Gesamt Honorare, Werbemittel-produktion, Medienkosten	30,23 +2,1%	30,83 +2,0%	30,67 -0,5%	28,84 -6,0%	29,50 +2,3%	30,29 +2,7%
davon Netto-Werbeein- nahmen der Medien	20,35 +2,6%	20,81 +2,3%	20,37 -2,1%	18,37 -9,8%	18,72 +1,9%	19,19 +2,5%
*Prognose nominal, in Millarden Euro gerundet