Werbemarkt: Krise überstanden

Der deutsche Bruttowerbemarkt hat wieder ordentlich Tritt gefasst. Insgesamt ist der Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien im Jahr 2010 um plus elf Prozent (bereinigt: +10,8%) beziehungsweise plus 2,5 Milliarden Euro auf 25 Milliarden Euro gewachsen. Damit verzeichnet der deutsche Bruttowerbemarkt in diesem Jahr einen neuen Höchstwert. Die positive Tendenz des Werbemarktes hat sich dabei in den einzelnen Quartalen – gegenüber den Vorjahresquartalen – kontinuierlich gesteigert: So startete das erste Quartal 2010 mit einem Plus von 8,8 Prozent, gefolgt vom zweiten mit plus 10,9 Prozent, dem dritten Quartal mit plus 14,2 Prozent und dem vierten mit plus 10,3 Prozent.
Die Branchen Online-Dienstleistungen (+183 Mio. Euro), Unternehmens-Werbung (+157 Mio.) und Versandhandel (+143 Mio.) steigerten laut den Marktforschern ihren Werbedruck im Jahr 2010 jeweils um über 100 Millionen Euro. Bei den Top-Werbungtreibenden dieser Branchen – Affinitas, Esprit und DMS Trading – handelt es sich dabei um Unternehmen, die für ihre Werbung nahezu ausschließlich Fernseh- und/oder Internetwerbung einsetzten. Eine ebenfalls erfreuliche Entwicklung ist bei der Firmen-/Imagewerbung der Kfz-Branche zu beobachten: Diese wurde mit zusätzlichen 83 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr beworben. Grund für den gesteigerten Werbedruck seien im Wesentlichen Imagekampagnen für die Automobilhersteller Daimler (+22 Mio.), BMW (+14 Mio.) und Kia (+10 Mio.) gewesen. Desweiterhin wurde der Bruttowerbedruck für Bild- und Tonträger (Musik) mit einem Plus von 81 Millionen Euro auf 272 Millionen Euro sowie für Schokolade und Zuckerwaren mit plus 77 Millionen Euro auf 722 Millionen Euro enorm erhöht.
Obwohl die Handelsorganisationen ihren Bruttowerbedruck von allen Branchen am stärksten um minus 73 Millionen Euro auf 2,1 Milliarden Euro reduziert haben, stehen sie im Bruttowerbejahr 2010 immer noch an der Spitze der werbeumsatzstärksten Branchen. Sinkende Werbeausgaben verzeichnete auch die Branche der Milchprodukte der weißen Linie mit minus 27 Millionen Euro auf 371 Millionen Euro. Das Gros des reduzierten Werbedrucks fällt hier auf den Milchfrischeproduzenten Danone zurück, der Werbung im Bruttowert von 19 Millionen Euro einsparte – vor allem zu Lasten seiner Produkte Actimel Joghurt-Drink und Activia Classic Joghurt Probiotik.
Insgesamt haben alle Above-the-line-Medien von der Entwicklung profitiert: TV-Werbung verbuchte 10,9 Milliarden Euro, ein Wachstum von 16,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich auf 5,4 Milliarden Euro (+1,1%), wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten einen Werbeumsatz von 3,6 Milliarden (+4,3%), Radio kam auf 1,4 Milliarden Euro (+5,2%). Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich auf 970 Millionen Euro (+6,4%), Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Plus auf knapp 399 Millionen Euro (+1,3%), und Kino verbuchte ein Wachstum auf 81 Millionen Euro (+12,2%). Das Medium Online erzielte einen Werbedruck in Höhe von 2,4 Milliarden Euro (+38,8%).