Zukunft gestalten – Vertrieb 2015
Der Vertrieb von Konsumgütern ist unter Druck: Trends wie die zunehmende Verhandlungsmacht der Händler sowie Konkurrenz durch Handelsmarken verändern den Vertrieb von Markenprodukten. Dies hat besonderen Einfluss auf die Bereiche Führungsorganisation, Key Account Management, Feldorganisation, Trade Marketing und Category Management. Markenartikler müssen spezielle Lösungen finden und diese individuell an die Marktpositionierung, die Kategorietreiber und die Kunden- sowie die Unternehmensstruktur anpassen. Dies geht aus der Studie »Zukunft gestalten – Vertrieb 2015« des Markenverbands und der internationalen Strategieberatung Roland Berger hervor, an der 46 Manager aus dem FMCG-Bereich teilgenommen haben.
Es zeigt sich, dass besonders kleinere Unternehmen noch auf eine funktionale Organisation setzen. Diese wird aber nach Meinung der Befragten in Zukunft immer mehr von der Matrixorganisation abgelöst. Die fortschreitende Konsolidierung des Handels stellt dabei das Key Account Management zunehmend in den Mittelpunkt der Vertriebsarbeit. Noch sind dabei 41 Prozent der befragten Unternehmen unzufrieden mit der organisatorischen Verankerung des internationalen Key Account Management-Geschäfts. Als Zukunftslösung sehen sie die Einführung internationaler Lead Key Account Manager, die verantwortlich ein Team nationaler Key Account Manager steuern. National steht die Discounter-Betreuung im Mittelpunkt. Je nach Größe sollten diese entweder von einzelnen, spezialisierten Key Account Managern oder von reinen Format-Key Account Managern betreut werden.
80 Prozent der Markenhersteller haben eine eigene Feldorganisation im Unternehmen. Insbesondere kleinere Firmen arbeiten dabei oft mit unterkritischen Größen, um eine optimale Marktbearbeitung zu gewährleisten. Die Effizienz des Außendienstes nimmt antiproportional zur Anzahl der Vertriebsmitarbeiter ab. Umsatzpotenzial und Formattyp sind dabei die wichtigsten Kriterien für das Besuchskonzept. Die Befragten, die über keine eigene Feldorganisation verfügen, gaben an, mehr Vertrauen in externe Dienstleister zu haben als in Unternehmenskooperationen. 86 Prozent lagern den Vertrieb an externe Dienstleister aus.
Auch im Bereich Trade Marketing/Category Management sehen die Befragten noch deutliches Entwicklungspotenzial.
Es zeigt sich, dass besonders kleinere Unternehmen noch auf eine funktionale Organisation setzen. Diese wird aber nach Meinung der Befragten in Zukunft immer mehr von der Matrixorganisation abgelöst. Die fortschreitende Konsolidierung des Handels stellt dabei das Key Account Management zunehmend in den Mittelpunkt der Vertriebsarbeit. Noch sind dabei 41 Prozent der befragten Unternehmen unzufrieden mit der organisatorischen Verankerung des internationalen Key Account Management-Geschäfts. Als Zukunftslösung sehen sie die Einführung internationaler Lead Key Account Manager, die verantwortlich ein Team nationaler Key Account Manager steuern. National steht die Discounter-Betreuung im Mittelpunkt. Je nach Größe sollten diese entweder von einzelnen, spezialisierten Key Account Managern oder von reinen Format-Key Account Managern betreut werden.
80 Prozent der Markenhersteller haben eine eigene Feldorganisation im Unternehmen. Insbesondere kleinere Firmen arbeiten dabei oft mit unterkritischen Größen, um eine optimale Marktbearbeitung zu gewährleisten. Die Effizienz des Außendienstes nimmt antiproportional zur Anzahl der Vertriebsmitarbeiter ab. Umsatzpotenzial und Formattyp sind dabei die wichtigsten Kriterien für das Besuchskonzept. Die Befragten, die über keine eigene Feldorganisation verfügen, gaben an, mehr Vertrauen in externe Dienstleister zu haben als in Unternehmenskooperationen. 86 Prozent lagern den Vertrieb an externe Dienstleister aus.
Auch im Bereich Trade Marketing/Category Management sehen die Befragten noch deutliches Entwicklungspotenzial.
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