Fernsehspots wirken

Fernsehspots verlieren langfristig nicht an Wirkung. Das zeigt eine Studie der GfK Marktforschung, die die Verkaufswirkung und Erfolgsfaktoren von TV-Werbung untersucht hat. In der Studie haben die Marktforscher über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs untersucht. Um den Verkaufserfolg zu bestimmen, wurden die Einkäufe einer Testgruppe von Haushalten, bei denen die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert war, mit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Haushalte in dieser Gruppe zeigten ein vergleichbares Kaufverhalten, bekamen die Testwerbung allerdings nicht zu sehen.
In den vergangenen 20 Jahren haben die getesteten TV-Kampagnen durchschnittlich zu einem Anstieg des Marktanteils von über 20 Prozent gegenüber den Kontrollgruppen geführt. Dieses Plus wurde laut GfK in erster Linie durch ebenfalls rund 20 Prozent mehr Käufer erreicht. Vergleicht man die Ergebnisse mit den Tests zwischen den Jahren 2001 und 2011, fällt auf, dass die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung stabil geblieben ist.
Allerdings zeigt der langfristige Vergleich laut GfK, dass die besten TV-Spots im zurückliegenden Jahrzehnt zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite führten und nicht mehr an die besten Kampagnen aus den Jahren zuvor anknüpfen konnten. Werden allerdings die Tests der vergangenen fünf Jahre untersucht, wird deutlich, dass dieser Trend mittlerweile gestoppt ist und nun die Spitzenkampagnen wieder stabile Ergebnisse liefern, so die Marktforscher. Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lasse sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen.
Analysiert man die Wirkung von Fernsehwerbung nach insgesamt ausgeübtem Werbedruck, wird laut GfK deutlich, dass der durchschnittliche Marktanteil in Bezug auf die Menge bei zunehmendem Werbedruck kontinuierlich ansteigt. Erst bei einem vergleichsweise hohen Werbedruck schwächt er sich ab. Ähnlich ist es bei der Käuferreichweite. Eine signifikante Steigerung des Marktanteils erzielten 81 Prozent der getesteten Fernsehkampagnen. Davon wurden 73 Prozent mindestens durchschnittlich stark durch Werbekampagnen unterstützt. Insgesamt 27 Prozent waren hingegen trotz eines unterdurchschnittlichen Werbebudgets überdurchschnittlich effizient.
Allerdings schafften es 19 Prozent der Testkampagnen nicht, signifikante Verkaufserfolge zu erzielen. In 72 Prozent dieser Fälle lag es am unterdurchschnittlichen Budget für TV-Werbung. Insgesamt 28 Prozent der nicht erfolgreichen Kampagnen waren jedoch mit mindestens durchschnittlichen finanziellen Mitteln ausgestattet. Diese Analyse zeigt damit laut GfK, dass das Budget für TV-Werbung beziehungsweise der Werbedruck einen Anstieg des Marktanteils sowie der Käuferreichweite am stärksten beeinflussen. Dazu kommen Einflussfaktoren wie die Kreativität oder die inhaltliche Aussage einer Werbekampagne.