"Mensch und Maschine funktionieren auch zukünftig nur gemeinsam"

Künstliche Intelligenz (KI) hält in viele Bereiche des Lebens und der Arbeit Einzug. Auch im Marketing ist das Thema bereits omnipräsent. Mit Nicole Ferguson, Managing Director der GroupM, und Rod Westermann, Managing Partner Digital von Wavemaker, sprachen wir über KI in Kreation und Mediaplanung, Innovation und Limitation sowie den Faktor Mensch.

markenartikel: Welche Chancen und Herausforderungen sehen Sie durch KI für das Marketing? Sehen Sie das Marketing an einem Wendepunkt?
Nicole Ferguson: Von einem Wendepunkt würde ich nicht direkt sprechen. Sicherlich erfährt KI aktuell einen großen Push. Die Einstiegshürden für Generative KI sind enorm gesunken und die Nutzung ist nun für eine breite Zielgruppe realistisch. Dadurch verbreitern sich die Anwendungsmöglichkeiten von KI. Das geht von der einfachen Unterstützung der täglichen Arbeit, beispielsweise durch die Zusammenfassung von Texten, bis zur Unterstützung komplexer Anwendungsbeispiele wie für die Weiterentwicklung von digitalen Lösungen im Bereich Programmatic Advertising.
Rod Westermann: In unserem Mediaplanungstool Maximize, das wir bereits seit vier Jahren nutzen, können wir erkennen, dass KI getriebene Mediamixvarianten zu einer erheblichen Effizienz im Vergleich zu händisch gerechneten Szenarien führen. In der Kampagnensteuerung sorgen Machine Learning Tools wie Smartly bei einer übergreifenden Social Channel-Strategie und -Steuerung für erhebliche Effizienzen. Analog dazu nutzen wir unsere eigenen Lösungen, beispielsweise Copilot, für die DSP-übergreifende Steuerung der Programmatic-Kampagnen. Auch wird der Arbeitsaufwand erheblich reduziert und die Effizienz der Kampagnen steigt.

markenartikel: KI verändert bzw. beeinflusst KI das Marketing demnach schon heute?
Ferguson: Wir haben bei GroupM bereits seit 2015 die gerade erwähnte proprietäre KI-Lösung Copilot für die optimierte Ausspielung programmatischer Kampagnen im Einsatz. Für uns ist das Thema daher nicht neu. Mit Sicherheit gibt es jedoch weitere Bereiche, wo KI unserer Gruppe in der Zukunft weitere Innovationen ermöglichen wird. Wir bewegen uns im Bereich der digitalen Medien in einer Welt, in der unglaublich viele Datenpunkte verfügbar sind, aus denen Insights und Ableitungen generiert werden können. Und immer mehr Medienkanäle werden digitalisiert. Die Analyse dieser Daten erledigt KI deutlich effizienter als eine einzelne Person.

markenartikel: Inwiefern das?
Ferguson: Die Insights und Ableitungen können dann um Beispiel wieder in Planungssysteme und in die Kundenberatung einfließen – das ist eine Win-Win-Situation für alle. In dieser Konstellation braucht es natürlich weiterhin den Faktor Mensch, um durch KI generierte Ergebnisse einzuordnen und auch zu überprüfen.
Westermann: Über unsere internen generativen KI-Plattformen und -Tools stehen den Kolleg:innen freie und unbegrenzte Zugänge zu Text- und Image-Large-Language-Modellen zur Verfügung. In diesem Zuge werden die virtuellen Assistenten bei uns als Textunterstützung und hilfreicher Support für die Zusammenfassung von beispielsweise Studien genutzt. Die Image-KI-Modelle erleichtern die Untermauerung von Creative-Ideen und ermöglichen Effizienzen in der Bildbearbeitung und Präsentationserstellung.

markenartikel: Inwieweit ist die KI kreativ – und was bedeutet das für die künftige Kreation und die Rolle von Kreativen und Mediaplanern?
Westermann: Die verfügbaren KI-Tools zeigen schon jetzt kreative Fähigkeiten. KI wird daher die Kreation und Mediaplanung beeinflussen. Im Bereich von Kreativität wird KI Inhalte generieren, personalisieren und kreative Inspiration bieten. Und mit den richtigen Prompts kann KI Kampagnenideen entwickeln und Strategieimpulse liefern. Mit Blick auf den Einfluss von KI für auf die Rolle von Kreativen und Mediaplanern muss festgehalten werden, dass Kreative für kreative Konzepte und Qualitätskontrolle entscheidend bleiben. Mediaplaner:innen wiederum wählen Kanäle, planen die Zielgruppenansprache und verwalten die Budgets. Insgesamt gibt es einige Herausforderungen, die in jedem Fall beim Einsatz von KI zu beachten sind.

markenartikel: Die da wären?
Westermann: Zum einen ist die Qualitätskontrolle wichtig, um fehlerhafte Inhalte zu verhindern. Zum anderen erfordern Datenschutz und Ethik in der Personalisierung Aufmerksamkeit. Entsprechend muss die Balance zwischen KI-Unterstützung und menschlicher Kreativität gewahrt bleiben. In Zukunft werden Kreative, Mediaplaner:innen und KI-Systeme enger zusammenarbeiten, wobei KI die Effizienz steigert und personalisierte Inhalte liefert, während menschliche Kreativität und Strategie weiterhin unverzichtbar sind.

markenartikel: Vor welchen anderen zentralen Herausforderungen neben der KI steht das Marketing derzeit, was also sind weitere wichtige Trends und Entwicklungen?
Ferguson: Aus meiner Sicht ist hier unbedingt das Thema Responsible Media zu nennen: Wir müssen mit unseren Lösungen, Maßnahmen und Technologien im digitalen Marketing nachhaltiger und auch inklusiver werden. Auch hier kann KI wieder unterstützen und Kampagnen zum Beispiel dahingehend optimieren, dass der Carbon-Footprint möglichst geringgehalten wird. Nach dem Motto: Less but better and powered by KI.

markenartikel: Auch die Arbeitswelt ändert sich durch die Technologie. Was sind die gravierendsten Änderungen, die Sie hier sehen?
Westermann: Eine neue Harvard-Studie zeigt, dass Mitarbeitende, die KI einsetzen, im Durchschnitt zwölf Prozent mehr Aufgaben 25 Prozent schneller erledigen und dabei 40 Prozent hochwertigere Ergebnisse erzielen als jene ohne KI-Einsatz. Diese Entwicklung zeigt auf, dass wir die Ressourcen in der Arbeitswelt effizienter einsetzen können und sich die Bearbeitungsdauer von einzelnen Jobs beschleunigen wird. KI wird uns befähigen, sehr agile und datengetriebene Kunden besser zu managen und Strategie- und Optimierungszyklen zu beschleunigen.
Ferguson: Eines ist klar: Mensch und Maschine funktionieren auch zukünftig nur gemeinsam. Maschine ohne Mensch birgt Risiken, die sich in der Natur von KI begründen: Wenn zum Beispiel Planungsergebnisse nur auf historischen Daten basieren, kann es gegebenenfalls zu falschen Ableitungen kommen. Mensch ohne Maschine wird zukünftig aus meiner Sicht nicht leistungsfähig genug sein und in der Flut der Datenmenge untergehen.

markenartikel: Mensch und Maschine ergänzen sich also?
Ferguson: Definitiv. Die gesamte Thematik wird aber definitiv komplex bleiben, da Themen wie Datenschutz, Urheberrecht und ethische Fragen noch ungeklärt sind und teilweise auch über unterschiedliche Märkte hinweg unterschiedlich beurteilt werden. Hier gilt es mit Bedacht unterwegs zu sein und als Unternehmen eine klare Abwägung beim Einsatz von KI im Hinblick auf Chancen und Risiken, Innovation und Limitation zu treffen.