'Metaverse-Winter' – Ist der Hype bereits vorbei?

Wie positionieren sich Marken im digitalen Raum? Was gilt es bei der Markenführung im Metaverse zu beachten? Eines ist klar: Die erfolgreiche Verbindung von virtuellem und physischem Raum bietet für Marken Chancen. Sie erfordert jedoch eine neue Denkweise, erklären Nina Hesel und Dr. Fabian Buder vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e. V. (NIM) in ihrem Artikel in markenaritkel 11/23:

Das Metaverse hat spätestens seit Facebooks Ankündigung 2021, sich in Meta umzubenennen, für großes Aufsehen gesorgt. Versprach es doch eine virtuelle Zukunft, die das Leben und die Geschäftswelt grundlegend verändern wird. Doch Plattformen wie Meta Horizon, Decentraland und Sandbox haben nach einem kurzen Hype (noch) nicht den erwarteten Ansturm von dauerhaften Nutzern verzeichnen können. Das mag auch daran liegen, dass sie bisher keine klare Value Proposition für die User haben und die für die volle Nutzungserfahrung notwendigen Technologien wie Virtual-Reality-(VR)-Hardware nicht weit genug verbreitet sind. Ist deshalb der Metaverse-Winter bereits angebrochen? Für das Marketing stellt sich jetzt die Frage, wie es weitergeht und wo es sinnvoll ist, sich zu engagieren.

Wie Marketingverantwortliche von Top-B2C-Marken Europas und der USA die Lage einschätzen, hat das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) untersucht. Die Tiefeninterviews geben interessante Einblicke in die Herausforderungen und Chancen im Marketing.

Die richtigen Ziele setzen

Das Metaverse erfordert ein Umdenken. Das frühe Eintauchen in die Metaverse-Welten und der Mut, dort mit Experimenten Erfahrung zu sammeln, ermöglicht Unternehmen zwar, sich besser für die Zukunft zu positionieren. Aus Sicht der Markenverantwortlichen kann das primäre Ziel jedoch noch nicht sein, Conversion oder tatsächlich Verkäufe zu generieren. Die Ziele im Metaverse sind andere: Es geht um Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit für die Marke. Marketing im Metaverse heißt, direkte Interaktion mit der Zielgruppe. Aus Sicht der Interviewten ist das eine gute Chance, eine Marke als modern und zukunftsorientiert zu positionieren und einen First-Mover-Vorteil zu erlangen.

Marken experimentieren im virtuellen Raum

Plattformen, die vielfach für Experimente im Metaverse genutzt werden, sind die Online-Spielwelten Fortnite und Roblox. Sie haben mit über 250 bzw. 200 Millionen monatlich aktiven Nutzern eine immense Attraktivität und Reichweite. Beide bieten lebendige soziale Räume, in denen die Grenzen zwischen Spielen, sozialer Interaktion und Markenerlebnis verschwimmen. Hier spielen bereits einige der für das zukünftige Metaverse wichtigen Aspekte eine entscheidende Rolle: digitale Identitäten und damit verbunden der Besitz virtueller Güter wie Kleidung und Ausrüstung für die Avatare. Doch bisher sind diese an die jeweilige Plattform gebunden. Entscheidend wird sein, inwiefern es zukünftig möglich sein wird, virtuelle Güter dank Blockchain plattformunabhängig überall zu nutzen.

Junge Generationen erreichen

Für Unternehmen und Marken, die eine Beziehung mit Konsumenten aufbauen und für diese relevant sein wollen, ist das Metaverse wichtig. Sie müssen dort "präsent sein, wo Menschen eine Menge Zeit verbring", wie es der Marketingverantwortliche einer großen Getränkemarke im Interview sagte. Das Metaverse bietet Marken eine enorme Gelegenheit, vor allem mit den jungen Menschen der über traditionelle Kanäle nur schwer erreichbaren Gen Z und deren Nachfolgegeneration Gen Alpha in Kontakt zu treten.

Für diese Generationen spielen aus Sicht der Befragten digitale Welten eine wichtige Rolle beim Ausdruck ihrer Persönlichkeit und ihrer Identität. Es gibt "definitiv einen Hunger nach Selbstdarstellung im Metaverse", wie es ein Befragter ausdrückte. Die jungen Generationen leben einen Digital-first-Lifestyle, sie sind offen für virtuelle Besitztümer und auch bereit, echtes Geld für virtuelle Güter auszugeben. Das gilt sowohl für Items in Spielen als auch für Mode, Sneaker und sogar für virtuelle Taschen, wie erfolgreiche Metaverse-Kampagnen von Nike, Vans und Gucci zeigen. So agieren Marken, die es verstanden haben, die Werte und Erwartungen der jungen Generationen in den virtuellen Welten widerzuspiegeln.

Für viele der befragten Marketingverantwortlichen ist das Metaverse die Chance, echte Beschäftigung und Interaktion mit ihrer Marke zu kreieren, was wegen der mittlerweile extrem kurzen Aufmerksamkeitsspannen sonst kaum noch möglich ist. Dabei müssen aber Marke, Community und Experience zusammenpassen. 

Warum dabei die kulturelle Relevanz der Markenerlebnisse für die Zielgruppe entscheidend ist, wieso eine Weiterentwickelung des Konzepts der Markenidentität notwendig ist, weshalb es wichtig ist, Erlebnisse zu kreieren, die physische und digitale Welten verbinden, und wie so neue Chance für die Markenführung entstehen, lesen Sie im Beitrag von Dr. Fabian Buder, Leiter des Forschungsbereichs Future & Trends Research am Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e. V. (NIM), und Nina Hesel, Researcherin am Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V., in der aktuellen Print-Ausgabe 11/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.