"Das Potenzial ist riesig"

Künstliche Intelligenz (KI) gilt in vielen Bereichen als Gamechanger. Auch für das Marketing ergeben sich zahlreiche Chancen, aber auch Herausforderungen. Marketingverantwortliche bei Allianz, Deichmann, Deutsche Bank, Rewe und Storck sagen in markenartikel 11/23, inwieweit die Technologie das Marketing verändert und verändern wird, welche Erfahrungen sie bereits beim Einsatz von KI gemacht haben – und was es für die künftige Kreation und die Rolle von Kreativen bedeutet, wenn KI zunehmend auch kreativ tätig wird.

"Dank KI können wir den Kunden und seine Bedürfnisse immer besser kennenlernen und ansprechen. Marketingaktivitäten sind durch die Nutzung von KI nochmal deutlich effizienter und passgenauer möglich", sagt etwa Sabine Zantis, Chief Marketing Officer der Deichmann SE in Essen. Sie betont: "Wir stellen im Marketing unsere Kunden in den Mittelpunkt – und gerade bei dieser Kundenzentrierung kann Künstliche Intelligenz unsere Teams und die vorhandenen Tools hervorragend unterstützen."

Tim Alexander, Chief Marketing Officer (CMO) der Deutschen Bank in Frankfurt, ist überzeugt: "Künstliche Intelligenz kann das Marketing der Zukunft menschlicher machen. (...) Denn Künstliche Intelligenz bietet Potenzial für hochindividualisiertes und personalisiertes Marketing. Von Zielgruppengrößen in den Zehntausenden reicht das bis zur Zielgruppengröße n = 1. Dieser Marketingtraum gerät durch KI nun in greifbare Nähe, weil ein immer besseres datenbasiertes Kundenverständnis möglich wird."

Tim Alexander (Deutsche Bank) und Sabine Zantis (Deichmann) - Quelle: Deutsche Bank; Deichmann SE

Maik Schulke, Marketing Direktor Internationales Marketing bei der August Storck KG in Berlin, hebt ebenfalls positive Effekte durch den Einsatz von KI im Marketing hervor. So seien qualitative Verbesserungen und dadurch mögliche Effizienzsteigerungen bei der Datenanalyse, der Berichterstellung und bei Tests von Werbemitteln zu erwarten. "Es gilt aber zu bedenken, dass die Datenqualität sehr hoch sein muss, um tatsächlich entscheidenden positiven Einfluss auf die wünschenswerte Qualität der Ergebnisse zu haben. Viele Fragen des Datenschutzes sind noch nicht geklärt." Über diesen rechtlichen Rahmen hinaus müssten auch ethische Grundlagen betrachtet und für Transparenz bei der Anwendung von KI sichergestellt werden. Und: "Speziell aus konzeptioneller Sicht betrachtet, fehlt es der KI derzeit noch an menschlicher Wärme, Emotionen und Empathie, um bei der Verbraucheransprache und der Individualisierung von Kampagnen erfolgreich zu sein."

"KI ist für uns kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck – es hilft uns vor allem dabei, mit gleichem Input wesentlich mehr Output zu erzeugen, schneller zu sein und mehr Zeit für die vielen Themen zu haben, in denen der Mensch unersetzlich ist", betont Elke Wilgmann, Geschäftsleiterin Rewe Marketing in Köln. Sie ist überzeugt: "Eines ist klar: Gutes Marketing lebt von der Kreativität und dem Mut der Mitarbeitenden. Diese Kreativität entsteht allerdings nicht auf Knopfdruck und benötigt Kontext. KI kann dabei als Inspiration im Prozess helfen. Eine vollständige Ablösung des gesamten Prozesses von einem menschlichen Hirn und vor allem Herz kann ich mir nicht vorstellen."

Dr. Christian Deuringer, Head of Global Brand & Marketing Allianz in München, erklärT: "Wir sehen in KI weit mehr als nur einen schnelllebigen Hype, allerdings wird sich nicht alles auf Knopfdruck umstellen. Wir erwarten eine schrittweise Veränderung entlang der gesamten Wertschöpfungskette im Branding und Marketing."

Die kompletten Statements und ihre Einschätzungen der Markenmanager finden Sie in Ausgabe 11/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.