Der weite Weg zur zukunftsfähigen Markenforschung

Wie gelingt der Schwenk weg von Detail-Fragestellungen hin zur Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, die sich aus den wandelnden Rahmenbedingungen ergeben? Dieser Frage widmet sich Prof. Dr. Jörn Redler, der an der Hochschule Mainz lehrt und forscht, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 11/2023.

Damit die Markenforschung relevant bleibt, muss sie weg vom Klein-Klein und eine eigene Theoriebildung anstreben. Nur, wenn wichtige Kernfragen beantwortet werden, sind die Erkenntnisse auch für die Praxis interessant.

Das Thema Marke scheint aktuell zunehmend aus dem Blick der Forscher im Marketing zu geraten. Immer mehr angebliche Markenthemen werden erforscht, und es wird kräftig unter dem Stichwort Marke publiziert. Aber immer weniger Forscher kümmern sich um den eigentlichen Kernbereich. Und Markenverantwortliche in der Praxis fragen sich sowieso seit geraumer Zeit: Was hat das alles mit unseren Markenführungsfragen zu tun? Möchte sich die Markenforschung nachhaltig etablieren, muss sie daher zwingend zu drei Kernfragen Position beziehen:

Paradigmen: Vielfalt als Fortschritt

Die Markenforschung verzeichnete während der vergangenen Jahrzehnte nur inkrementelle Fortschritte. Manche sagen: keine. Die Erkenntnisse, die die Markenforschung hervorbringt, müssen sich auch (zumindest zu großen Teilen) gefallen lassen, als trivial zu gelten. Nicht überraschend werden daher Rufe nach mehr Relevanz lauter.

Ein Teil der Erklärung für die Situation lautet: Die Denkmuster sind gefangen in einem alles überstrahlenden Forschungsdogma. Es dominiert das Paradigma des logischen Empirismus, das auf der Vorstellung einer tatsächlich existierenden, „vermessbaren“ Welt basiert, in der der Mensch eher als Objekt denn als Subjekt aufgefasst wird (Ontologie), in der man in positivistischer Manier von identifizierbarem und weitergebbarem Wissen ausgeht (Epistemologie) und in der man sich im Sinne naturwissenschaftlicher Blickwinkel auf die Analyse von Beziehungen und Regelmäßigkeiten zwischen den gegebenen Elementen einer extern gegebenen Realität ausrichtet (Methodik).

Ein Sinnbild dafür: In der von Rahimah et al. (2023) im The Journal of Product and Brand Management (JPBM) publizierten Studie wird aufgezeigt, dass negative Emotionen gegenüber Marken zu Vermeidungsverhalten führen. Dabei wirken negative Word-of-Mouth und Protestverhalten als Mediatorvariablen. Man ist also mit quantitativen Verfahren auf der Suche nach allgemeinen Regeln einer scheinbar naturgegebenen Welt. Dabei liegt der Fokus auf einzelnen Faktoren unter speziellen Bedingungen. Und was kommt tatsächlich Neues heraus? Ein Prototyp für viele aktuelle Forschungsbeiträge im Feld Marke.

Lesen Sie den vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 11/2023. Zur Bestellung geht es hier.