Handelswerbung wird immer digitaler

Corona hat vieles durcheinander gewirbelt, so auch den Mediamix in der Handelswerbung. In der Hochphase der Pandemie mussten Händler oft kurzfristige Entscheidungen treffen. Dadurch haben digitale Medien mit kurzer Vorlaufzeit deutlich zulegen können. So haben sie in 2021 mit 34 Prozent des Werbekuchens erstmals die Anteile für Print (30 Prozent) überholt. Dieser Höhenflug hat sich schon im folgenden Jahr 2022 wieder abgeschwächt und landet in 2023 bei 41 Prozent (Print) zu 27 Prozent (Digital). Klassische Medien wie TV, Funk oder Plakat nehmen einen Anteil von rund 17 Prozent ein und das Schlusslicht bilden CRM-Medien (Kundenkarten, Dialogmarketing) mit einem Anteil von 14,5 Prozent, zeigt die Studie Marketingmonitor 2023-2026 des EHI Retail Institute, Köln.

Digital gewinnt in der Prognose

In der Langzeit-Betrachtung zeigt sich ein stabiler Trend zu Gunsten von digitalen Medien: Seit 2012 haben die digitalen Medien ihren Anteil in der Werbung verfünffacht. Auch die Prognose für 2026 fällt zu Gunsten der digitalen Medien aus. Ein Anteil von 35 Prozent wird ihnen prognostiziert - gegenüber Printmedien mit nur noch 25 Prozent. Das bedeutet einen Anteilsverlust von fast 40 Prozent, während Digital gut 22 Prozent zulegen würde.

Bei den digitale Werbemedien erscheint den Marketingverantwortlichen die App (22,8 Prozent der Nennungen) am geeignetsten, die aber einen konkreten Zweck erfüllen und echte Mehrwerte für die Kundschaft schaffen sollte, zum Beispiel in Form von Couponing oder Loyalty-Programmen. Als weitere relevante Alternativen wurden digitale Prospektportale (17,5 Prozent), Newsletter (14 Prozent) und Social Media (8,8 Prozent) genannt.

Über die Studie

Die Studie basiert auf einer Online-Befragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2023 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.

Weitere Artikel über EHI-Studien

1. Das ist die Zukunft des Onlinehandels
2. Self-Checkout-Systeme werden immer beliebter
3. KI ist in der Handels-Kommuniktion angekommen