Das Zusammenspiel von Preis und Nachhaltigkeit bei B2B-Kaufentscheidungen

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Auch in B2B-Märkten wächst das Bewusstsein für die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Lieferkette. Dennoch legen nur 20 Prozent der B2B-Käufer Wert auf Nachhaltigkeitsaspekte bei der Auswahl ihrer Lieferanten. Das zeigt die Studie Trade-Offs zwischen Preis und Nachhaltigkeit in B2B-Kaufentscheidungen von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Guzi Huang und Dr. Aline Lanzrath vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim. Für die branchenübergreifende Befragung wurden 447 B2B-Einkaufsmanager in Deutschland und China interviewt.

Käuferreaktionen auf Preis und Nachhaltigkeit stehen demnach in Wechselwirkung zueinander: Eine hohe Nachhaltigkeit führt nur bei hohem Preis zu positiven Reaktionen. Ein hoher Preis führt nur bei geringer Nachhaltigkeit zu negativen Reaktionen. Die Übereinstimmung zwischen dem Preisniveau und dem Nachhaltigkeitsniveau ist eine wesentliche Voraussetzung für positive
Käuferreaktionen auf nachhaltige Produkte. Die persönliche Umweltorientierung des Käufers und die Nachhaltigkeitsorientierung der Unternehmen verringern die Preissensibilität der Käufer. Das persönliche Preisbewusstsein der Käufer, ihre Identifikation mit dem Unternehmen sowie die Gewichtung des Preises in ihren Anreizsystemen erhöhen die Preissensibilität der Käufer.

Implikationen für den Vertrieb von nachhaltigen Produkten

• Anpassung der Preisstrategien an das Nachhaltigkeitsniveau des Produkts (z.B. Premium-Preisstrategie für hoch nachhaltige Produkte).
• Anpassung der Kommunikationsstrategien an die intrinsischen (z.B. persönliche Werte wie Preisbewusstsein und grüne Konsumwerte) und extrinsischen Motivationen (z.B. leistungsbezogene Anreize) der Käufer.